10 KPIs básicos para sua análise de BI

Este não é um assunto novo por aqui, mas ainda existem muitas dúvidas quando chega o momento de definir os indicadores de performance – os famosos KPI’s. São eles que vão nos dizer se atingimos os nossos objetivos e orientar nossas ações para melhorar os nossos resultados.

Todos concordam que não faz sentido algum investir em um negócio sem que haja um objetivo para isso. Sempre se deseja vender produtos, reforçar uma marca, divulgar serviços, gerar cadastros, exibir anúncios, etc. Não importa! Seja qual for seu objetivo, ele existe. E se ele existe, podemos medir se o atingimos – pelo menos quando estamos na internet.

Só vale lembrar que um bom indicador é aquele que automaticamente ‘starta’ um plano de ação. Não adianta muita coisa olhar para números subindo e descendo e não ter nada para fazer a respeito. Vamos tentar explorar aqui alguns KPI’s e o que eles podem nos mostrar.

A primeira dúvida que sempre surge é em relação à audiência. Infelizmente ainda é muito comum que as pessoas olhem para as visitas como se fossem o saldo da conta no banco. As visitas aumentaram? Todo mundo comemora! As visitas caíram? Todos se desesperam! Mas, as visitas não devem ser a bússola de seu site!

A audiência de um site, pura e simples, diz muito pouco sobre o resultado de um negócio. Seria o equivalente a dizer que em uma loja de um shopping entram 2 mil pessoas todos os dias. O que isso significa? Nada! Você pode receber 2 mil clientes e todos eles saírem sem nenhuma sacola.

Em alguns casos específicos a audiência pode ser o indicador mais próximo de medir sua conversão. Porém, podemos refinar um pouco mais esta métrica. Refinar? Como? Com o Bounce Rate, nosso 1º KPI de hoje!

1 – Bounce Rate

Já disse que visitas não podem ser um objetivo. Se falarmos em visitas que navegaram pelo site, aí sim começa a fazer algum sentido. E é aí que o Bounce Rate entra. Existem 4 formas de se trabalhar o Bounce Rate. Vamos assumir aqui o modelo por tempo de navegação. Supondo que meu site recebe um tráfego natural (sem incentivo de uma campanha) de mil visitas por dia e que, metade delas, sequer navegam no site por 15 segundos. Isto é bom? É ruim? A princípio, nenhum dos dois. Porém, se eu investir R$ 50k numa campanha e levar outras mil visitas por dia para o meu site e, dessas, metade abandonarem o site em menos de 15 segundos, eu tenho um problema! Estou jogando R$ 25k no lixo. O Bounce Rate deve ser sempre a primeira etapa do funil de conversão. Reduzir o Bounce Rate pela metade equivale a dobrar o tráfego e pode significar dobrar suas conversões.

A Landing Page é a principal página de seu site, e é por ela que o usuário irá definir se continuará navegando no site ou se irá abandoná-lo! Confiram algumas boas dicas para reduzir o Bounce Rate em: 15 dicas de sucesso para a Landing Page

2 – Acessos a uma determinada seção ou conteúdo

Eventualmente vamos nos deparar com situações em que a audiência é nosso melhor indicador. Imagine um site de noticias de economia, cujos usuários acessam diariamente para saber a cotação do dolar ou o índice da bolsa. Neste caso, e em alguns outros, o simples fato do usuário visualizar uma página do site se configura um objetivo atingido.

3 – Taxa de retorno

E a taxa de retorno? Outra dúvida comum. Esta também é uma métrica bastante respeitada, mas pouco compreendida. Taxa de retorno alta é bom ou é ruim? Depende! Esta é uma métrica um pouco mais complicada de se trabalhar. Diversas condições influenciam na proporção de visitas novas e retornantes, como: tempo de vida do site, existência de campanhas gerando tráfego, frequência de atualização do conteúdo do site, etc.

Mas aí o cliente diz que é importante para o negócio dele que as pessoas voltem muitas vezes ao site. O que fazer? Podemos eliminar todas aquelas condições de influências segmentando a análise somente por aqueles usuários que retornaram, ou seja, que fizeram duas visitas ou mais. Olhando somente para esta segmentação, podemos ter uma ideia de frequência de retorno dos usuários e da distribuição de usuários por cada faixa de frequência.

Exemplificando um caso de uso: Uma promoção onde o usuário que compra o produto deve ir ao site para cadastrar o código da embalagem e concorrer a prêmios. Neste caso, quanto mais vezes o usuário voltar para cadastrar novos códigos, maior o grau de engajamento dele na promoção. Sucesso!

Tá, mas eu já sou grandinho e sei que posso ir muito além da audiência. Quero olhar para o que os usuários então fazendo no meu site. Bom, aí podemos medir quase tudo que o usuário faz.

4 – Tempo de Navegação x Profundidade da visita

Um excelente indicador é usar tempo de navegação x profundidade da visita (page views). Podemos ter uma boa noção do grau de interesse dos usuários pelo conteúdo de um site cruzando estas duas métricas. Atenção para quando o tempo de navegação ou o número de page views podem indicar que o usuário está perdido, com dificuldade de encontrar o que procura!

Alguns casos são clássicos. Eventualmente o site tem o objetivo de gerar cadastros, ou vender produtos, ou ainda oferecer ao usuário serviço de auto-atendimento, etc. Nestes casos, basta olhar para o funil de conversão. Um funil bem estruturado aponta claramente em qual etapa está o gargalo e orienta o plano de ação.

Nestes casos os KPIs me parecem um pouco óbvios:

5 – Usuários cadastrados

6 – Vendas

7 – Atendimentos

Sem esquecer que com um bom tagueamento é possível detalhar muito mais cada conversão, como: vendas por tipo de produto ou por época do ano, atendimento por fonte de tráfego ou ou por região, desempenho do preenchimento do cadastro campo-a-campo, etc, etc, etc.

E há aquelas situações em que não temos apenas um objetivo principal. Queremos que o usuários façam alguma coisa, ou várias coisas, entre muitas possíveis dentro do site. Bom, então vamos medir o que for possível e, claro, fizer sentido.

Exemplos:

8 – Comentários nos posts do meu blog: fica ainda mais legal se aprofundar a análise e classificar os comentários, gerando indicadores de comentários positivos, ou comentários que geram leed de venda, etc. Aí é estudar caso a caso;

9 – Visualização de vídeos: veja também Como mensurar vídeos com o Google Analytics

10 – Downloads de conteúdo e aplicativos

11 – Compartilhamento de conteúdo em redes sociais

Os mais atentos perceberam que o título do post fala em 10 KPI’s … bom, o 11º é o chorinho!

Evidente que se ganha muito quando, junto aos KPIs, adicionamos outras informações que nos ajudam a compreender o que está acontecendo. Devemos estar de olho na evolução do mercado, ao que está acontecendo com os concorrentes, mudanças de hábitos dos usuários de internet, nova versão de browsers que não abre meu site corretamente, etc. Temos centenas de ferramentas de Web Analytics para entender melhor o comportamento do usuário. Tudo isso agrega inteligência a análise e, consequentemente, nos ajuda a alavancar nossos resultados.

"Desesperar, jamais!" Área: Business Intelligence Local: São Paulo Especialidade: Mecatrônica, materiais, Web... Versatilidade é fundamental!

6 Responses so far.

  1. [...] simples e óbvio, tenha sempre em mente os KPIs do seu site (alguns exemplos podem ser encontrados neste post). É com base neles que você saberá exatamente o que mensurar e quais páginas e calls to action [...]

  2. Bruno Viana says:

    Olá Marcos,

    estou com uma dúvida:

    No item “7 – Atendimento” você informa:
    “…com um bom tagueamento é possível detalhar muito mais cada conversão, como: vendas por tipo de produto ou por época do ano, atendimento por fonte de tráfego ou ou por região, desempenho do preenchimento do cadastro campo-a-campo, etc, etc, etc.”

    Como seria um bom tagueamento para obter essas informações? Não consigo imaginar como conseguiria medir por exemplo o desempenho campo-a-campo de um formulário. Achei isso bastante interessante se você puder me dar uma luz para eu me aprofundar nisso eu serei agradecido.

    Abraço.

  3. [...] E como eixo Y (vertical), uma métrica que possua quantidade de ocorrências da sua conversão (e.g., receita, leads, aquisições, visitas, PTAT, aquisições, conversões). Veja aqui: 10 KPIs básicos para sua análise de BI. [...]

  4. […] uma informação no detalhe, mas sim apenas seus principais indicadores gerenciais de performance (KPIs), ao ponto que seu principal objetivo é de suporte para tomada de decisão em níveis mais […]

  5. Kym says:

    Marcos Fernandes, li o seu texto, gostei mto! gostaria de saber uma sugestão sua de cursos relacionados a Web Analytics e B.i

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