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Dicas práticas para mensurar o impacto das ações online em lojas físicas

By | E-commerce, Marketing Digital | No Comments

Na prática, há muito tempo não existe mais uma divisão entre mundo on e offline para os consumidores. A marca que possui lojas físicas, vende também seus produtos pelo site, conversa e se conecta através de suas redes sociais, manda emails e mensagens com novidades, aparece no rádio, na TV, nas ruas e no meio de todo tipo de conversa. Ela é (ou deveria ser) no final, a mesma marca em toda e qualquer plataforma ou forma de expressão.

Diante deste consumidor que cruza e conecta todos esses pontos de contato e não segue um padrão definido ou se encaixa em um passo de um funil qualquer pré-estabelecido, enxergar tudo isso como um único universo e conseguir uma visão unificada, mas que leva em consideração cada aspecto e característica própria, é um grande desafio para quem trabalha com marketing.

Assim, quando o departamento de marketing quer, por exemplo, reportar a influência que o digital tem nas vendas gerais de uma empresa, inclusive em lojas físicas, os problemas começam a surgir. Dificuldades de disponibilidade e, principalmente, integração dos dados e das áreas, divergências de metodologias, obstáculos na mensuração, barreiras entre tecnologias, e até mesmo confrontos de gerações e padrões. E como resolver isso? Como responder a forma com que o on e o offline estão se influenciando e gerando impacto um no outro? Como aproveitar a comunicação online para impulsionar as vendas nas lojas físicas? Como mensurar e atribuir os valores corretos do impacto do digital nas vendas gerais de uma empresa? Como utilizar melhor todos os dados que tenho do mundo offline para aprimorar minha comunicação online? Como tornar as linhas mais transparentes e conectar esses dois mundos, fazendo a empresa enxergá-los como linhas contínuas e cíclicas?

Ferramentas e funcionalidades que facilitam esta visão integrada

Existem algumas ferramentas e tecnologias que permitem o acompanhamento mais direto da influência online na performance das lojas físicas. E é isso que vamos explorar agora: maneiras de aplicar ações mais integradas de uma marca ou de uma estratégia de comunicação e formas de aferir esses impactos.

Google Adwords e a métrica Store Visits

Se o tráfego na loja é essencial para o negócio (como em casos de setores em que a compra ou experiência só acontece efetivamente na loja física: concessionárias, restaurantes, etc) ou ainda se gerar tráfego é um dos principais indicadores de uma campanha em que se quer aumentar o conhecimento e a visita de potenciais clientes (ex: ações de varejistas, supermercados, etc), esta funcionalidade permite entender como os cliques em anúncios do Adwords estão influenciando as visitas nas lojas físicas.

Dessa forma, é possível analisar e entender quais campanhas, comunicações, criativos, estratégias de investimentos e dispositivos estão levando mais pessoas aos pontos de vendas, mensurar esses resultados e traçar otimizações a partir daí.

De acordo com o Google, para que o Adwords faça esta estimativa de visitas geradas após o clique em determinados anúncios há um cruzamento de diversos sinais, dentre eles: sinais de localização do GPS nos smartphones, Google Maps e Earth, mapeamento das localizações das lojas, comportamento do usuário, etc. E do lado do anunciante, para que esse recurso possa ser utilizado, é preciso ter um bom volume de cliques nos anúncios, uma boa quantidade de pontos de venda, e, também, uma conta no Google My Business (ou Google Meu Negócio).

Voltando ao exemplo de concessionária ou marca de automóveis, uma nova pesquisa do início do ano, divulgada no Think With Google, mostra que estar presente e ‘responder às dúvidas’ nos momentos iniciais de busca e procura por um novo veículo ajuda a conduzir essas pessoas diretamente a uma visita à concessionária.

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Fonte: Think With Google

De acordo com este estudo, foram encontradas correlações positivas entre as buscas em todos os 5 micro-momentos que envolvem a jornada de compra de um carro e as visitas às concessionárias. Ou seja, estar presente somente na etapa final do funil não resolve todos os problemas – os clientes não tomam a decisão somente no último momento, e, mais do que isso, os formatos de comunicação também precisam ser adequados dependendo do momento em que o usuário se encontra (neste caso da análise do Google, por exemplo, foi encontrada maior correlação entre pessoas que estavam assistindo vídeos no Youtube no primeiro momento e visitas nas concessionárias do que em relação a quem estava vendo esses vídeos em outros micro-momentos).

Este é apenas um dos exemplos de como o recurso de Store Visits pode permitir a mensuração desse tipo de influência e ajudar na maximização das vendas.

Beacons e a Personalização

Os beacons são pequenos dispositivos baseados em localização e bluetooth, que hoje são utilizados com o principal objetivo de integrar os mundos on e offline dentro das lojas. Possibilitando a obtenção de dados sobre o comportamento do consumidor dentro dos estabelecimentos, este hardware permite personalização avançada da comunicação com o cliente: oferecimento de descontos especiais para consumidores que estão passando na porta da loja e assim resolvem entrar para conferir as promoções, facilidade no encontro de produtos desejados em lojas muito grandes, ação personalizada conforme tempo em que o consumidor está dentro da loja, dentre tantas outras opções.

Screenshot_2Imagem: Google Developers

É importante ressaltar que esta tecnologia envolve investimento inicial na compra dos dispositivos (é preciso pensar na área de cobertura dos locais, então deve-se levar em consideração não só a quantidade de pontos de venda mas também o tamanho dos estabelecimentos), instalação e manutenção, além do desenvolvimento de um aplicativo da loja, que abrirá esse canal de comunicação com o consumidor.

Considerando estes pontos, através da customização da comunicação e personalização das ações conforme identificação de necessidades e comportamentos, cada vez mais grandes varejos e lojas de departamentos, por exemplo, estão aproveitando este recurso para integrar ao máximo os dados disponíveis de seus clientes, seus estabelecimentos e, assim, aprimorar sua comunicação e impulsionar as vendas.

Facebook, visitas e conversões offline

O Facebook possui alguns recursos que explora tanto a possibilidade de personalização de conteúdo conforme localização, quanto a visão de visitas físicas que foram geradas a partir da interação com seus anúncios.

Em relação ao primeiro item, a rede social permite a veiculação de anúncios baseados em localização para pessoas que estejam na região próxima aos pontos de venda, inclusive de forma mais personalizada (o call-to-action, os mapas e o texto se baseiam no ponto de venda mais próxima de quem está sendo impactado pelo anúncio). Além disso, alguns formatos também permitem entrar em contato com o estabelecimento através de mensagens ou ligações.

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Imagem: Facebook para Empresas

Outro fator significativo é o direcionamento geográfico, que possibilita a definição de raio de cobertura delimitado para uma campanha através de segmentação. Isso pode ser utilizado para otimizar o investimento de mídia restritamente ao alcance possível de uma determinada loja, ou seja, concentra-se o esforço de mídia somente dentro de um raio em que este estabelecimento exerce influência (nada mais além disso). Mas, ainda é possível fazer uso desta precisão de raio de alcance para personalizar os criativos e os dados dos estabelecimentos dependendendo da proximidade da pessoa, entregando maior relevância aos impactados.

Fora isso, o Facebook possui uma métrica de visitas ao estabelecimento similar ao que foi falado anteriormente para o Google Adwords. Esta métrica atribuída é baseada em dados dos usuários com as funções de localização habilitadas nos smartphones, e para atribuir visitas às lojas alguns fatores como wi-fi, beacons e histórico de localização são utilizados. Aliada à esta métrica de visitas, ainda há um recurso de relatório adicional para que os anunciantes consigam mensurar e atribuir a campanhas específicas as conversões de vendas nas lojas. Isso pode ser feito pela API de conversões offline, que se conecta ao banco de dados das empresas – como CRM, por exemplo – para fazer este cruzamento entre clientes que foram impactados por um anúncio no Facebook (neste caso, eles não precisam necessariamente ter clicado no anúncio – basta visualizá-lo) e fizeram uma compra na loja física.

Quando se fala então deste último caso, envolvendo indicadores de vendas e resultados financeiros, a conversa fica ainda mais interessante: é possível medir o impacto de uma campanha no Facebook refletindo-se em vendas concretizadas nas lojas físicas, chegando, de fato, a um ROI.

Além dessas mídias, principalmente quando se fala em mobile, existem outras opções baseadas em geolocalização, como In Loco Media e Foursquare, por exemplo, que podem mensurar o impacto das ações digitais em visitas físicas ou até mesmo ativar a mídia de forma mais personalizada conforme identificação da localização (aquilo de entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no lugar e momento certos), trazendo uma experiência melhor ao consumidor e uma performance mais otimizada para o anunciante.

É importante ressaltar que algumas dessas tecnologias ajudam e muito na concretização da forma de mensurar esses impactos e também de obter uma visão mais integrada da marca ou dos usuários como um todo. Porém, é essencial que durante a fase de planejamento de qualquer campanha ou desenho de estratégia de uma ação, os objetivos e, consequentemente, seus indicadores estejam bem definidos, para que as métricas e as formas de acompanhamento sejam as mais indicadas para este propósito. Assim, os resultados alcançados e os ganhos efetivos para uma marca serão realmente concretos, perceptíveis e mensuráveis.

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Guia de Gráficos Avançados – DataViz Intermediate: 3 de 4

By | Business Inteligence, Dashboard, Dashboards, Data Visualization, Digital Analytics | No Comments

“Com os Dashboards da Sala de Performance, a DP6 nos trouxe uma forte contribuição sobre como dados digitais podem representar ganhos tangíveis para o negócio ao nos ajudar a construir métricas e correlações de dados online e off-line.” – Barbara Pamplona, Coordenadora de Operação da Sala de Performance da Fiat Chrysler Automobiles, cliente DP6

Na nossa série básica de Dataviz, o post “Guia de gráficos básicos” trouxe 10 gráficos simples que podem ser utilizados no seu dia-a-dia, com dicas sobre a melhor forma de usar cada um.

Este guia de gráficos avançados traz  10 exemplos de visualizações complexas para mostrar seus dados. Há dicas de uso, cuidados necessários e curiosidades sobre cada gráfico. A indicação de legibilidade considera a experiência da pessoa que lê o gráfico com interpretação de dados, ou seja, se os gráficos são fáceis de ler ou mais complexos.

Em caso de dúvidas sobre a função de cada gráfico (comparação, distribuição, composição ou relação), recomendamos consultar também o artigo “Como escolher o melhor gráfico para meus dados?”.

GUIA DE GRÁFICOS AVANÇADOS

1. Mapa / geográfico

Legibilidade: fácil

Função: distribuição

Exemplos: sessões por cidade, vendas por estado, receita por país

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Os gráficos regionais podem usar uma escala de cor gradual, como no exemplo acima, ou com diferentes cores para indicar cada segmento dos dados.


2. Gauge

Legibilidade: fácil

Função: comparação

Exemplos: acompanhamento de metas, alerta para instabilidades

CUIDADO: Segundo a lei potencial de Stevens, nossa percepção visual de comprimentos é melhor do que a de áreas, o que faz com que gráficos lineares  (exemplos: colunas, linhas, bullet) normalmente sejam mais fáceis de ler e comparar do que gráficos radiais (exemplos: pizza, radar, gauge). Embora o gauge seja uma opção considerada mais atraente e adotada com mais frequência, primeiramente, considere se o gráfico bullet é mais adequado para seus dados.

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Nos gráficos gauge, muitas vezes se usa a escala de cores de semáforo para indicar se o valor observado está muito longe da meta (vermelho), está abaixo da meta (amarelo) ou se já atingiu a meta (verde).


3. Bullet

Legibilidade: média

Função: comparação

Exemplos: meta de leads ou de vendas

CUIDADO: Embora tenham o mesmo propósito, o gráfico bullet não é tão comum quanto o gauge, por isso consideramos que tem legibilidade “média”. Visualmente, o bullet mostra o cumprimento das metas de forma mais precisa que o gauge.

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As colunas de vendas realizadas “perseguem” a indicação do alvo da meta como uma bala de revólver, por isso o nome “bullet”. Na prática, o gráfico bullet pode ser feito com um gráfico de colunas ou de barras.


4. Sazonalidade

Legibilidade: média

Função: distribuição

Exemplos: evolutivo de vendas

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Na prática, os gráficos de sazonalidade podem ser feitos como um gráfico de colunas agrupadas. O exemplo acima agrupa por mês os dados de 2015, 2016 e a projeção de 2017, além de destacar com cores diferentes os meses mais intensos e menos intensos.


5. Sunburst

Legibilidade: média

Função: composição

Exemplos: vendas por subcategorias, caminhos de navegação

CUIDADO: Conforme comentado sobre o gráfico gauge, nossa percepção visual de comprimentos é melhor do que a de áreas. No gráfico sunburst, o volume de dados é representado pelo ângulo, e não pela área de cada fatia. Porém, como os círculos externos representam uma área maior que os círculos internos, a presença de muitos níveis pode distorcer a noção de volume dos dados.

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Em um gráfico sunburst, os círculos internos representam os níveis primários, que se desdobram nos círculos externos conforme subcategorias ou dados subsequentes (como na navegação em landing pages e nas páginas seguintes de um site).


6. Diagrama de Venn

Legibilidade: média

Função: composição

Exemplos: participação de cada canal nas vendas

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O diagrama de Venn é usado na matemática para mostrar a composição de elementos de cada conjunto. Em uma perspectiva multicanal, o diagrama de Venn exibe a sobreposição dos diferentes canais de mídia, mostrando que algumas vendas podem ter influência de mais de um canal.


7. Funil

Legibilidade: média

Função: composição

Exemplos: formulários com várias etapas, fases de um carrinho de compras

CUIDADO: Quando um funil tem muitas etapas ou diferenças muito grandes entre etapas, a comparação visual pode ficar prejudicada. No primeiro caso, em que o funil fica muito “longo” por ter muitas fases ou passos, é possível avaliar se as etapas podem ser agrupadas no gráfico. No segundo caso, normalmente, a primeira etapa tem um volume bem maior que as demais, então, para não prejudicar a comparação das outras, é possível usar escala logarítmica para a construção do gráfico.

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O gráfico de funil normalmente é usado para mostrar que, em processos de várias etapas, sempre há uma perda. A grande função do funil é mostrar quais etapas tiveram maior perda (de usuários, de receita, entre outras métricas), para que se possa investigar problemas e oportunidades de melhoria.


8. Treemap

Legibilidade: difícil

Função: composição

Exemplos: reconhecimento de padrões de navegação e conversão

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O gráfico treemap é a representação visual de uma árvore de dados. Assim como em uma árvore, há um único tronco, que se desdobra em vários galhos, e cada galho pode ter zero ou mais folhas. No gráfico, o tronco, galhos e folhas são diferentes níveis de informação, representados por retângulos, cujo tamanho e cor significam os valores atribuídos a cada elemento.

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No treemap, cada retângulo tem uma área e uma cor correlacionada com a estrutura da árvore, o que facilita a identificação de padrões que seriam difíceis de detectar em uma visualização simples de árvore de dados, como o exemplo acima.


9. Gráfico de vela ou “boxplot”

Legibilidade: ninja

Função: distribuição

Exemplos: análises demográficas de grupos de interesse em determinados tópicos ou produtos

CUIDADO: Para entender um gráfico de vela é importante entender os conceitos estatísticos de mediana e quartis. O gráfico de vela é usado para identificar a variação de uma variável em diferentes conjuntos de dados, ou, em outras palavras, para saber onde estão localizados 50% dos valores mais prováveis, a mediana e os valores extremos de cada conjunto. Cada conjunto de dados é ordenado e dividido em quatro grupos com o mesmo número de elementos: o risco no meio da “caixa” é a mediana, e a caixa delimita o primeiro e o terceiro quartil (dentro da caixa estão 50% dos elementos do conjunto, que indicam os valores mais prováveis).

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O gráfico de vela é chamado também de “boxplot”,  diagrama de caixa ou diagrama de extremos e quartis. Tanto a altura da caixa quanto a altura da linha indicam a dispersão dos dados: quanto menor a caixa, menos dispersos estão os valores mais prováveis do conjunto de dados, e quanto menor a linha, menos dispersos estão os valores extremos do conjunto de dados.


10. Sankey

Legibilidade: ninja

Função: composição

Exemplos: fluxos (cadastro, vendas, formulários, navegação) com muitas ramificações

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O gráfico sankey mostra os caminhos que levam a diferentes etapas, indicando o volume do fluxo entre elas. De certo modo, é uma versão mais complexa de um funil, em que há ramificações dos caminhos.

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O mais famoso gráfico sankey é conhecido como Diagrama de Minard, e detalha seis variáveis sobre a campanha de Napoleão na Rússia em 1812: o tamanho das tropas, a distância, temperatura, latitude e longitude, direção da viagem, e a localização relativa a certas datas. É um número impressionante de tipos diferentes de dados exibidos em um único gráfico! Até hoje o Diagrama de Minard serve como inspiração para visualizações complexas, como o gráfico de fluxos de navegação do Google Analytics.

Conhecer os gráficos é importante, mas para o dia-a-dia do Marketing Digital é necessário saber criar dashboards eficientes com esses gráficos. O segundo artigo dessa série sobre visualização de dados ensina como planejar e criar um dashboard eficiente, não deixe de ler!

Quais gráficos você gostaria de ver no guia e que não apareceram nesse post? Você usa os gráficos acima para outros objetivos? Comente com a gente, vamos trocar experiências!

Leia também os outros artigos da série de DataViz:

BÁSICOS

  1. Desafios e tendências da visualização de dados
  2. Como escolher o melhor gráfico para meus dados?
  3. Guia de gráficos básicos
  4. 5 dicas para facilitar a leitura e entendimento de gráficos

INTERMEDIÁRIOS

  1. Por que DataViz é essencial e como provar pro seu chefe
  2. Como criar dashboards eficientes
  3. Guia de gráficos avançados

Coautoria de:

20160601_110209-Copia-96x96Ingrid Pino: Participa de projetos de Data Science e Data Visualization em cinco países e atua desde 2012 com Inteligência de Negócios na área de Marketing, com foco em Digital Analytics e Análises de Mercado.

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Renata Galindo: Atua há 5 anos no mercado de Marketing Digital, tendo passado pela área de Performance Media e atualmente trabalha em Digital Analytics, com foco em análise, criação de dash’s e DataViz.

[Agradecemos Angélica Oliveira pela adaptação do Sankey para este artigo].

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Google anuncia mudanças após boicote de algumas marcas

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Há duas semanas, o Google passou por uma crise: marcas americanas e inglesas boicotaram a empresa após descobrirem que seus anúncios estavam associados a vídeos extremistas.

Desde então, o Google está buscando e realizando algumas ações para aumentar a segurança das marcas que investem na plataforma. Um exemplo é a parceria fechada junto à comScore que fornece relatórios de segurança independentes em campanhas veiculadas no YouTube. De acordo com ambas as empresas, essa colaboração oferece aos anunciantes maior visibilidade do contexto em que os anúncios são exibidos.

Chief Business Officer do Google, Philipp Schindler afirmou em um comunicado que essa parceria é um dos esforços para ampliação das ferramentas de transparência e visibilidade, que começarão a “oferecer relatórios de segurança de marca no YouTube feitos por instituições reconhecidas no mercado”, estão “trabalhando com empresas credenciadas pelo Media Rating Council (MRC) para verificação de anúncios” e logo começarão a integrar essas tecnologias.

Outras mudanças propostas pelo Google oferecerão às marcas mais controle sobre onde seus anúncios estão sendo veiculados. A empresa também aumentará as revisões de processos feitas por humanos e terá configurações que permitem às marcas agirem com maior rapidez caso os anúncios sejam vinculados a conteúdos inapropriados:

“Acreditamos que a combinação dessas políticas e controles fortalecerá significativamente a capacidade das marcas de alcançar seu público em escala incrível com grande confiança”, diz o Google.

Leia a notícia completa aqui.

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Adobe realiza o Adobe Summit 2017

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Nos dias 21 a 23 de março deste ano foi realizado o Adobe Summit -The Digital Marketing  Conference, evento anual da companhia para tratar das novidades de marketing digital e de suas ferramentas específicas para o ramo.  O evento teve mais de 200 sessões divididas em 8 temas:

 

Cross-channel Marketing – Nesse tema foi discutido como otimizar a mensagem e presença nos diversos canais que sua empresa tem com o consumidor de forma coesa. O objetivo foi entender como abordar o consumidor no momento em que ele vai tomar a decisão de compra com uma mensagem relevante.

Customer Experience – Aqui o foco foi entender como dar ao usuário uma experiência de forma única, de forma que ele sinta um toque pessoal na interação com sua marca em todo ponto de contato.

Data-driven Marketing – Não é mais o suficiente reagir às interações dos consumidores com a sua marca, eles esperam que você se antecipe. Esse assunto foi dedicado a entender como trabalhar com dados e efetivamente inferir, prever e entender quem é o cliente e o que ele quer.

Hands-on Labs – Essa foi a parte prática, voltada a instruir os participantes a como implementar as tecnologias e soluções através da Adobe Marketing Cloud.

Integrated Marketing Cloud – Os consumidores interpretam as interações e experiências com a marca como a marca em si. Nas sessões de Integrated Marketing Cloud foi apresentado como gerir o que se sabe do seu consumidor a fim de entregar a ele a experiência coesa cross-channel.

Marketing Innovations – As sessões de inovação tiveram como objetivo proporcionar inspiração e insights sobre o futuro do marketing digital e como as novidades têm alterado o mercado.

Mobile Marketing – Uma experiência cross-channel não é efetiva sem uma atenção especial às experiências em mobile. A peculiaridade desse universo é a possível interação física e virtual simultânea do consumidor, uma vez que o acesso ao meio digital pode ser feito em um ponto de contato físico, como uma loja.

Programmatic Advertising – Com uma crescente complexidade de segmentação e gestão de propaganda no meio digital, a mídia programática vem ganhando importância como uma solução inteligente na compra e venda de mídia.

 

Complementarmente, foram ministradas “Industry Sessions” voltadas a soluções para indústrias específicas através de casos reais de clientes Adobe. Também foram oferecidos cursos e treinamentos na pré-conferência, nos dias 19 e 20 de março, para um maior aproveitamento dos assuntos abordados nas sessões.

No ano que vem o evento acontecerá nos dias 25 a 29 de março e já é possível fazer um pré-registro. Para quem perdeu a conferência, estão disponibilizados no site do evento Summit Keynotes com alguns highlights do evento, vale a pena conferir.