Charts and analytical data on the tablet screen with a cup of coffee and a telephone in the background

Dimensões e Métricas Personalizadas: Da teoria à ação – Parte 2 de 3

By | Marketing Digital | No Comments

 

Este é o segundo artigo da série “Dimensões e Métricas Personalizadas: Da teoria à ação”, focado na criação, coleta e visualizações de dimensões e métricas personalizadas e como esses recursos podem tornar a análise de dados mais rica. Para relembrar o case e como é fácil configurar as dimensões métricas personalizadas no Google Analytics, acesse o primeiro artigo dessa série.

No segundo ato dessa odisseia, vamos entender os escopos das dimensões e métricas personalizadas, como configurar a coleta para as métricas Ketchup Coin por Produto e Ketchup Coin por Transação via Google Tag Manager (GTM) e conhecer as etapas de processamento de dados do Google Analytics.

Escopos

O escopo das dimensões e métricas personalizadas determina quais hits serão associados a um determinado valor de dimensão personalizada. Existem quatro níveis de escopo para dimensões (produto, hit, sessão  e hit) e dois níveis para métricas (hit e produto).

Escopo no nível do produto

Quando uma dimensão personalizada possui um escopo no nível do produto, o valor é aplicado ao produto para o qual ele foi definido. Como vários produtos são enviados em um único hit, várias dimensões personalizadas com escopo no nível do produto também podem ser enviadas em um único hit.

Esse escopo só pode ser utilizado quando o recurso Comércio Eletrônico Avançado (Enhanced Ecommerce) estiver habilitado.

Escopo no nível do hit

Quando uma dimensão personalizada possui um escopo no nível do hit, o valor só é aplicado ao hit com o qual ele foi definido. Isso é mostrado na Figura 1, Figura 2 e Figura 3 abaixo:

robson 1

Figura 1: o usuário envia dois hits (H1, H2). H2 tem o valor CD1 igual a A. Esse valor só é aplicado a H2.

 

robson2

Figura 2: o usuário envia um terceiro hit (H3). H3 não tem nenhum valor de CD.

robson 3

 

Figura 3: o usuário envia um quarto hit (H4). H4 tem o valor CD1 igual a B. Esse valor só é aplicado a H4.

Escopo no nível da sessão

Quando dois valores com escopo no nível da sessão  são definidos com o mesmo índice em uma sessão , o último valor definido é atribuído a todos os hits na sessão . Na Figura 4 abaixo, o último valor definido substitui todos os valores anteriores para o índice:

robson4

Figura 1: o usuário envia um hit (H1) sem valor CD.

robson 4

Figura 2: na mesma sessão , o usuário envia um segundo hit (H2) com o valor de CD1 definido como A. O escopo da sessão  faz com que o valor A também seja aplicado a H1.

robson 5

Figura 3: o usuário envia um terceiro hit (H3). Embora nenhum valor de CD1 seja enviado com H3, o escopo da sessão  faz com que o valor A seja aplicado automaticamente a H3.

robson 6

Figura 4: o usuário envia um quarto hit (H4) com um novo valor de CD1, B. O escopo da sessão  aplica o valor B a todos os hits da sessão , substituindo o valor A dos hits anteriores.

Escopo no nível do usuário

Por fim, se dois valores de dimensão personalizada com escopo no nível do usuário são definidos na mesma sessão , o último valor é atribuído para a sessão  atual e é aplicado às sessões futuras do usuário.

Na Figura 2 abaixo, o valor A é aplicado a todos os hits da sessão  2, assim como uma CD no nível da sessão . No entanto, em Figura 3, diferentemente do escopo no nível da sessão , o valor A da CD continua sendo aplicado a hits na terceira sessão , pois CD1 possui escopo no nível do usuário:

robson 7

Figura 1: o usuário tem uma sessão  com três hits (H1, H2, H3). Nenhum valor de CD é definido.

robson 8

Figura 2: o mesmo usuário retorna e tem outra sessão , com mais três hits. O valor de CD1 é definido como A em H3. O valor de CD1 é aplicado a todos os hits da sessão .

robson 9

 

Figura 3: o usuário retorna para uma terceira sessão  com mais três hits. O escopo no nível do usuário de CD1 faz com que o valor A seja aplicado a todos os hits na sessão  3.

Coleta

Agora, vamos configurar o Google Tag Manager (GTM) para coletar, através da Camada de Dados (Data Layer), às métricas personalizadas Ketchup Coin por Produto (Métrica Personalizada 1/ Custom Metric 1) que possui escopo no nível de produto e Ketchup Coin por Transação (Métrica Personalizada 2/ Custom Metric 2) que está configurada com um escopo no nível de hit.

Coleta: Ketchup Coin por Produto

Para realizar a coleta de dimensão e métrica personalizada com o escopo a nível de produto precisamos ter o recurso de Comércio Eletrônico Avançado (Enhanced Ecommerce) habilitado nas vistas (views/ perfil) da propriedade. Para habilitar esse recurso, siga os passos abaixo:

Passo 1 – Acesse o Menu Administrador no Google Analytics

robson 10

Passo 2 – Selecione a propriedade e vista desejada

robson 11

Passo 3 – Selecione o Menu Configurações de comércio eletrônico

robson 12

Passo 4  – Habilite o Comércio eletrônico e produtos relacionados

robson 13

Passo 5 –  Clique em Próxima Etapa

Passo 6 – Ative os relatórios avançados de comércio eletrônico

Com esse recurso habilitado já é possível habilitar o GTM para coletar a métrica Ketchup Coin por Produto.

robson 14

Passo 7 – Habilite a os recursos de Comércio Eletrônico e utilização da Camada de Dados em todas tags de Universal Google Analytics

Dica: Utilize as variáveis de configuração do Google Tag Manager.

robson 15

Passo 8 – Implemente os eventos de Comércio Eletrônico Avançado (Enhanced Ecommerce) nos sites e aplicativos desejados

Devemos enviar o valor da métrica Ketchup Coin por Produto em todos os eventos de Comércio Eletrônico Avançado do site ou aplicativo. Para conhecer todos os eventos e como implementá-los via GTM, você pode acessar a documentação oficial fornecida pela Google.

Por exemplo, para enviarmos o valor da métrica Ketchup Coin por Produto quando o usuário adicionar um produto ao carrinho, devemos adicionar um evento na camada de dados para que o GTM possa realizar o disparo dos dados para o Google Analytics:

 

dataLayer.push({


 ‘event’: ‘addToCart’,


 ‘ecommerce’: {


   ‘currencyCode’: ‘BRL’,


   ‘add’: {


     ‘products’: [{


       ‘name’: ‘X-Bacon Triplo’,


       ‘id’: ‘H189’,


       ‘price’: ‘20.25’,


       ‘brand’: ‘Analyzing Ketchup Burguer’,


       ‘category’: ‘Apparel’,


       ‘variant’: ‘Grande’,


       ‘quantity’: 1,

    ‘metric1’: ‘1’


      }]


   }


 }


});

 

Repare que a métrica Ketchup Coin por Produto está associada a uma chave chamada ‘metric1’. Quando uma métrica ou dimensão personalizada possui o escopo de nível de produto, precisamos passar os valores via camada de dados através da chave de products para enviar os dados de forma automática para o Google Analytics.

Coleta: Ketchup Coin por Transação

A métrica Ketchup Coin por Transação só deve ser enviada no evento de finalização de compra (purchase) do Comércio Eletrônico Avançado (Enhanced Ecommerce).

Na página de finalização da compra precisamos enviar para a camada de dados as chaves que representam o evento de purchase do Comércio Eletrônico Avançado:

 

dataLayer.push({


 ‘ecommerce’: {


   ‘purchase’: {


     ‘actionField’: {


       ‘id’: ‘T12345’,


       ‘affiliation’: ‘Analyzing Ketchup Burguer’,


       ‘revenue’: ‘60.00’,


       ‘shipping’: ‘2.00’,


     },


     ‘products’: [{


       ‘name’: ‘X-Bacon Triplo’,


       ‘id’: ‘h198’,


       ‘price’: ‘20.00’,


       ‘brand’: ‘Analyzing Ketchup Burguer’,


       ‘category’: ‘Hambúrguer’,


       ‘variant’: ‘Grande’,


       ‘quantity’: 2,


       ‘metric1’: ‘3’


      },


      {


       ‘name’: ‘Refrigerante’,


       ‘id’: ‘R567’,


       ‘price’: ‘8.00’,


       ‘brand’: ‘Refrilegal’,


       ‘category’: ‘Bebidas’,


       ‘variant’: ‘300 ml’,


       ‘quantity’: 2

    ‘metric1’: ‘2’       }]


   },

totalKetchupCoin: ‘3’


 }


});

A chave totalKetchupCoin recebe a somatória de Ketchup Coin por Produto. Para enviar esse dado para o Google Analytics, vamos precisar configurar as tags para acessarem esse valor na camada de dados.

Os passos abaixo devem ser executados para as métricas e dimensões com nível de hit, sessão e transação.

Passo 1 – Acesso o Menu Variáveis no GTM

robson 16

Passo 2 – Adicione uma nova variável

robson 17

Passo 3 – Dê um nome para essa variável

robson 18

Passo 4 –  Selecione o tipo Variável da camada de Dados

robson 19

Passo 5 – Configure com a hierarquia de objetos na camada de dados

robson 20

Passo 6 – Salve a variável

robson 21

Passo 7 – Acesse a tag de Finalização de Compra e selecione o menu Métricas Personalizadas

robson 22

Passo 8 – Adicione uma nova métrica personalizada

A coluna índice deve receber o índice da métrica personalizada e a coluna valor da métrica deve receber a variável da GTM que consulta o valor na camada de dados:

robson 23

Passo 9 – Salve as modificações

Seguindo esses passos seu GTM estará configurado e pronto para coletar as duas métricas personalizadas.

robson 24

Para configurar a dimensões personalizadas a dinâmica é a mesma. A única diferença que na tag que estiver sendo configurada, selecione o menu:

robson 25

Processamento de Dados

Quando as dimensões e métricas personalizadas são processadas, o nível no escopo determina a quais hits um valor será atribuído. Esse procedimento causa impacto em como os dados serão visualizados e a forma como uma dimensão e métrica são cruzadas e analisadas dentro da ferramenta.

Próximo Artigo

No próximo artigo vamos desenvolver uma visualização para os dados coletados através do Data Studio, uma plataforma de visualização de dados que pertence a Google Analytics 360 Suite.

Para entender como o Data Studio pode ser uma ferramenta poderosa para a visualização dos seus dados, vale a pena ler o artigo Google Data Studio: A nova ferramenta de visualização de dados.

Para saber mais como o Google Analytics pode trazer vantagens competitivas para o seu negócio, entre em contato conosco, pois tenho certeza que temos a solução certa para você e sua empresa.

buy 1 get 1 free copy

Google e Mercado Livre: os pontos positivos dessa parceria para mídia programática

By | News | No Comments

O Mercado Livre, uma das principais plataformas de mídia publicitária no mercado brasileiro que, tem obtido resultados ainda mais relevantes em campanhas de mídia programática graças a uma parceria recente com o Google.

Isso porque essa parceria permitiu aos anunciantes que tivessem acesso a pacotes com a tecnologia Mídia Programática Garantida da ferramenta Double Click. Através do Google Analytics 360, o Mercado Livre conseguiu levantar dados de audiência internos e definir segmentos específicos do usuário, o que possibilitou chegar ao contexto exato de cada consumidor e impacta-lo com mensagens totalmente adequadas. Além disso, a empresa foi pioneira ao utilizar 100% das ferramentas do Google na criação de campanhas de mídia programática.

Através da utilização desses dados, o Mercado Livre conseguiu melhorar significativamente seus resultados, com um crescimento de  60% na geração de leads a cada mil impressões (em relação às campanhas standard anteriores) e um RPM dos pacotes publicitários de mídia programática duas vezes maior. Além disso, os anunciantes do Mercado Livre também perceberam uma melhora em seu rendimento.

Alexandra Mendonça, gerente do Mercado Livre Publicidade, afirma:

“Com uma segmentação precisa, ferramentas adequadas e uma audiência que não para de crescer, as possibilidades na criação das campanhas de mídia programática no Mercado Livre são cada vez maiores. Para os anunciantes, a possibilidade de atingir o consumidor correto com suas campanhas é ainda mais assertiva. E, para o consumidor, há a vantagem de ser impactado por anúncios relevantes de acordo com seus interesses e necessidades”.

Clique aqui para ler a notícia original.

foto blog capa midia

Marketing Digital (Parte 1: Mídia)

By | Marketing Digital | No Comments

O que é

Primeiramente a definição de Marketing pela AMA (American Marketing Association) de 2013 é:

“ Marketing é a atividade, conjunto de instituições, e processos de criação, comunicação, entrega, e troca de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.” (AMA, 2013)

Marketing digital não é um mundo à parte disso, ao contrário, ele faz parte do todo (vide: Dicas práticas para mensurar o impacto das ações online em lojas físicas). Em última instância o produto/serviço necessariamente tem alguma interface com o mundo offline para ser consumido.

Para fins práticos o Artigo é divido em 2 partes: Mídia e Produto. Mídia se focando em comunicação, e Produto em Criação, Entrega e Troca de Ofertas.

Comunicação

As pessoas passam tempo considerável online, os brasileiros estão em segundo lugar no quesito de tempo gasto na internet de 2016, 04:59 Desktop e 03:56 Mobile (Fonte: GlobalWebIndex), logo faz sentido que as marcas estejam presente neste ambiente, por conta disso os investimentos em mídia online continuam a crescer, entre 2016 e 2017 houve aumento de 20% no valor investido, alcançando USD 17.6 biliões.

Não é obrigatório que um anúncio na internet contenha um link para o seu Site, porém como muitos contém nós precisamos primeiro discutir Web Analytics e fonte de tráfego. Existem basicamente as seguintes fontes de tráfego:


Direto = Entrou diretamente no seu site;
Orgânico = Veio por meio de busca (Google/Bing/etc) não paga;

Referência = Veio por meio de link em outra página (de notícias por exemplo), é mídia não paga;
Owned Media = Veio por meio de post em alguma página própria nas redes sociais;
Paid Media =  Veio por meio de qualquer espaço pago.

Existem diversos tipos de mídia, os principais que vamos abordar aqui são: Search, Display e Social-ads.

foto 1 blog

Exemplo de Mídia Display: evino no Uol

Antes do advento da internet as opções de compra de mídia em massa eram basicamente: a mídia impressa, rádio e televisão. A compra de espaços publicitários nesses casos é feita diretamente pelo anunciante (ou agência do anunciante) ao Veículo que vende o espaço.

Com o surgimento e ascensão da internet o mesmo modelo foi colocado em prática no início do Online para venda de banners (Display) em sites onde paga-se a cada Mil Impressões (CPM: Cost Per Mile), onde impressões seria o número de vezes que aquele banner foi exibido.

Porém, como a barreira de entrada para a criação de um site é muito menor do que começar uma revista, estação de rádio ou canal de televisão, logo houve uma grande proliferação de Sites e surgiram intermediários que auxiliam nesta compra de espaço (esse vídeo detalha um pouco dos intermediários).

Em geral esse tipo de mídia é utilizado para gerar conhecimento de produto/marca, e é possível segmentar qual audiência deseja-se atingir entre outros critérios.

Social-ads

foto 2 blog

(Fonte: GlobalWebIndex)


As redes sociais online por si só concentram também boa parte do tempo que nós brasileiros gastamos na internet. E apesar do que o começo delas prometia, o alcance orgânico dos posts de empresas foi diminuindo conforme os anos se passaram e a solução passou a ser o investimento em social-ads.

Em geral ela é vista como uma mídia de Engajamento/Consideração, porém é versátil no sentido que também pode servir propósitos de gerar conhecimento de marca/produto e levar a conversão (com compras, formulários e links para download de aplicativos no seu próprio ambiente). Tem também a vantagem de maior precisão na segmentação de público.

foto 3 blog

Exemplo de Social-ads

 

Search

foto 4 blog

Exemplo de Mídia Search
Hoje quando surge uma dúvida é difícil não se voltar para um buscador e é lá que encontramos a Mídia Search, que é monetizado pelos próprios buscadores. No espaço dos primeiros resultados no modelo de Custo por Clique, é onde ficam os anúncios onde você paga para anunciar e existe um leilão que leva em consideração o lance por termo e índice de qualidade do site.

A mídia Search é voltado para pessoas que estão mais próximas de converter (a conversão podendo ser uma compra, preenchimento de formulário ou mesmo visita à loja), então ele é geralmente pensado em conversão.

 

Mídia e Resultados

Assim como qualquer investimento que uma empresa faz, aqueles feitos em qualquer mídia online também são feitos na espera de um retorno. E em questão de resultados de investimentos de mídia online costumamos dividir em 2 partes:

O pré-click e o pós-click.

Os dados Pré-Click são provenientes do Veículo (ou Adserver ou Ferramenta de Programática), sendo eles:
Impressões, visualizações do vídeo, investimento feito e cliques por exemplo.
Já o Pós-click é o que vem depois do clique, que quase sempre são dados de navegação e conversão no seu Site. E para saber esses dados é necessário uma ferramenta de Web Analytics (Google Analytics e Adobe Analytics são as principais, mapeamos as diferenças dos dois neste post).

A forma para juntar os dados pré e pós clique são parâmetros incluídos na URL e que estejam presentes tanto no relatório do Veículo quanto na ferramenta Web Analytics, assim é possível calcular, por exemplo, quanto cada conversão custou em diferentes Veículos e Formatos.

Existem muitas oportunidades de comunicação online, diversos pontos de contato a serem trabalhados a fim de otimizar a jornada do consumidor e isso poderia ser feito por uma atribuição algorítmica (discutimos sobre isso no final deste post).
Em suma o investimento em mídia online apresenta algumas vantagens chaves, como que para começar a investir não é necessário um grande capital e se tem maior facilidade em mensuração de resultados.

De qualquer forma, Marketing Digital vai além da comunicação, passa também pela criação, entrega e troca de ofertas (produto, praça e preço). A replicação dos serviços de agências bancárias para um aplicativo de celular é uma atividade de marketing digital voltado a trazer valor para os clientes por exemplo. Abordaremos mais exemplos e atividades do Marketing Digital no mercado no próximo post.

Algumas outras fontes de dados interessantes:

Google Analytics Individual Qualification

Blog do Avinash Kaushik

Nós da DP6 somos uma consultoria especializada em Marketing Digital que auxilia grandes empresas a terem alta performance digital e soluções de negócios.

Qual sua opinião sobre o assunto? Sobre o que gostaria que nós escrevêssemos sobre? Entre em contato conosco através dos comentários!

 

 

 

 

 

google-data-trends-analytics-ss-1920

Google Attribution: a ferramenta que promete revolucionar a análise dos resultados de Marketing Digital e offline

By | News | No Comments

O Google lançou uma nova ferramenta que extrairá dados do Google Analytics, AdWords e DoubleClick Search para mostrar ao anunciante a origem exata das conversões dos clientes, o Google Attribution, que mensura o retorno de ações online e offline em diversos dispositivos e canais.

O propósito da ferramenta é medir o impacto de cada ponto de contato do usuário com a sua empresa em diferentes canais e dispositivos por meio de dados disponíveis em outras ferramentas, como AdWords e Analytics.

Serão duas versões: Attribution, gratuita, e Attribution 360, a versão enterprise, voltada a negócios maiores.

A novidade foi anunciada durante o Google Marketing Next de 2017, conferência realizada em São Francisco, nos Estados Unidos, que reúne líderes de Marketing Digital do mundo todo para explorar o futuro do Ads, Analytics e DoubleClick.

 

O anúncio oficial e a matéria completa podem ser vistos no link a seguir.