Campanhas, métricas e Asimov

O escritor russo Isaac Asimov (que se mudou com 3 anos para os Estados Unidos), é famoso por suas obras de ficção e robôs, mas escreveu bastante sobre o futuro da sociedade. Uma das suas frases mais célebres, diz em tradução literal que “O aspecto mais triste da vida hoje é que a ciência adquire conhecimento mais rápido do que a sociedade adquire sabedoria”.

Mas o que isso tem a ver com propaganda e marketing? Acontece que nos nossos dias não é só a ciência que adquire conhecimento, todos os aspectos da nossa vida estão evoluindo e a propaganda não é diferente. Não é de hoje que já se aponta que uma pessoa ao terminar uma faculdade, já tem como obsoleto muito do conhecimento nos primeiros anos (apesar de que, na minha opinião, os conceitos são universais, vide a frase acima). Por isso sinto informar, mas o GRP como métrica única de medição está com os dias contados! Parafraseando Asimov, a ciência de medição da propaganda evoluiu e chegou a hora da sabedoria dos profissionais que trabalham com publicidade acompanhá-la.

Hoje temos diversas novas métricas no mercado de mídia, e não estou falando só de mídia digital, no mercado americano podemos citar diversas Startups ágeis e inovadoras que hoje trabalham com métricas, muitas se aventurando no mercado off-line também. Podemos citar a Visual IQ, que se destacou no estudo de atribuição Cross Channel da Forrester (estudo disponível no site deles) e que hoje trabalha com anunciantes como American Express e AT&T, chegando a atribuir o sucesso de uma conversão para 11 canais de mídia diferentes, muitos deles off-line, como TV, Impresso, Mala Direta, Call Center e etc. Muito além disso, existem estudos no mundo que fogem até do conceito de conversão e estão partindo para a análise de criação e construção de marca (branding) em múltiplos pontos de contato . Outras startups que podemos citar como disruptivas na medição de novas métricas são Clear Saleing, Media Math, Convertro e etc. E não são só as pequenas que estão apostando nesse mercado. A Adobe, que investe forte hoje em métricas de Marketing digital e a Dentsu, com seu braço de tecnologia (Ingniton One), também estão contribuindo para mudar esse cenário.

Mas voltando a falar de GRP, por que achamos que ele não vai estar sozinho por muito tempo? Pense, por exemplo, na última campanha de Coca-Cola Zero com os nomes nas latinhas, alguém argumenta que aquilo não foi mídia? Mas se medirmos o GRP, podemos considerar que mais pessoas foram aos supermercados, ou aumentaram a sua frequência por causas da personalização das latas? Podemos ignorar todo o Buzz criado em cima da campanha e toda a profundidade do diálogo criado com e entre os consumidores? E o investimento de tudo isso como ponderar?

Basicamente, o que acreditamos é que alcance é apenas mais uma métrica e mesmo assim com a multiplicidade de formatos uma métrica que não pode ser considerada uniforme, mas além disso, se não considerarmos a profundidade do diálogo em todos os meios e o investimento feito, não vamos chegar a um modelo convincente de ROI de mídia, principalmente para a construção de marcas, o famoso Branding.

E o que fazer para adquirir sabedoria junto com o avanço das ciências de medição? É preciso se especializar (conhecimentos de psicologia, estatística, sociologia e outras áreas se tornam essenciais), e procurar especialistas. É possível sim tornar o entendimento do sucesso de uma campanha mais simples e palatável, mas primeiro é preciso misturar tecnologia com uma boa dose de neurônios para fazer isso acontecer!

Artigo publicado originalmente no site da IAB em 4 fevereiro de 2013

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