Direct Performance agora é dp6. » Cultura digital

Data-driven Marketing no Proxxima 2012

Marcus Paladino — Tue, 15 May 2012 21:49:40 +0000

Na semana passada rolou a 6a edição do Proxxima, o seminário internacional de Comunicação e Marketing Digital realizado pelo Grupo Meio & Mensagem e a dp6 esteve presente organizando uma sessão paralela no espaço Garage com o tema: “Data-driven Marketing: Os desafios de gerir uma cultura de negócios baseada em resultados.”

Foi bem interessante conseguirmos reunir representantes de agências, veículos e anunciantes para uma discussão acalorada sobre o papel fundamental das métricas na tomada de decisões no marketing moderno e como a mídia on-line brasileira está se adaptando às tendências de automação e gestão por performance de redes de publicidade (ad networks) e plataformas avançadas de comercialização de mídia – DSPs (demand-side platforms), RTB (real-time biddings) e Ad Exchanges.

Além da opinião experiente dos convidados, a participação da audiência foi excelente. Profissionais de várias segmentos questionaram e contribuíram com suas experiências na gestão moderna de mídia on-line.

Para quem não pôde ir e quer dar uma olhadinha no conteúdo introdutório apresentado, a apresentação está logo aí!

Garage Proxxima 2012 / dp6 – Data-driven Marketing

Conheça mais sobre os participantes dessa mesa-redonda:

Gerson Ribeiro (@gerson_ribeiro) - Head de inteligência digital da dp6
Eduardo Muniz (@epmuniz) - Country Manager da Batanga Media
Manoel Lemos (@mlemos) - CDO – Chief Digital Officer da Abril Mídia
Veruska Ribeiro Cicio (@veruskacicio) - Diretora de Business Intelligence da agência F.biz
Pablo Ibarrolaza (@cafulcura) - Gerente de Marketing em eCommerce do Walmart Brasil
Leonardo Naressi (@leonaressi) - CIO do grupo digital INC. e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil

Obrigado a todos que participaram e até a próxima pessoal!

Posts relacionados

Evolução das Tecnologias e Performance em Projetos Digitais

André Folli — Fri, 07 Oct 2011 01:44:37 +0000

Nesse post vamos falar sobre a evolução das tecnologias e do mercado de internet para chegar onde estamos. Pretendo mostrar o que analisamos mais frequentemente e onde deve estar concentrada a nossa atenção para obter melhor performance em projetos digitais.

A Internet tem passado por diversas e constantes mudanças desde o seu princípio e, com isso, têm mudado as necessidades de medição e também o entendimento das possibilidades de negócios e ações de mídia em meios digitais. Em seu princípio o acesso era restrito, o número de sites pequeno e, pensando em medição, não precisávamos ir muito além de métricas básicas de acesso a cada página. O intuito era entender melhor a dinâmica de navegação deles e fazer modificações objetivando a melhoria. Surgiram então as primeiras ferramentas de Web Analytics, mais rudimentares e baseadas em análise de logs de servidor. Se você quiser ver maiores detalhes sobre a evolução desse tipo de ferramenta apenas, dê uma olhada nesse post.

Rapidamente esse cenário se tornou mais complexo. O acesso à internet se popularizou e o conhecimento necessário para fazer sites se disseminou. Muitos foram criados e se iniciaram as campanhas online, que levavam tráfego de um site para outro. As necessidades de medição de sites se ampliaram e as ferramentas de Web Analytics tiveram que se tornar mais poderosas. Elas agora precisavam também registrar a origem do usuário e com isso permitir a medição da efetividade das campanhas, essas mudanças também deixaram as ferramentas mais complexas (outras tecnologias passaram a ser usadas, se destacaram ferramentas baseadas em tags e não análise de log). Nesse contexto surge também a necessidade dos Adservers para facilitar o controle e gestão de mídia e, devido ao grande número de sites sobre os mais diversos assuntos, surge a necessidade de melhorar a forma como os encontramos. A resposta foi rápida. Buscadores.

O aparecimento dos buscadores mudou drasticamente o modo como navegamos na internet e também seu entendimento como negócio. Hoje em dia a grande maioria dos usuários vai diretamente para um buscador antes de seguir para outro site. Nesse novo momento é fundamental estar presente nos buscadores para ser encontrado. Isso pode ocorrer de duas formas: Organicamente (nesse caso será importante realizar um bom trabalho de SEO) ou então com campanhas de Links Patrocinados. Com essas novidades, além de mais necessidades de medição nas ferramentas de Web Analytics e Adservers (que novamente se tornaram mais complexas), também passa a ser importante observar diversas métricas nos Links Patrocinados, acompanhar a evolução do SEO, entender o comportamento das buscas e conhecer o que os sites concorrentes estavam fazendo. Para cada necessidade nova surgiu uma gama de ferramentas, vou citar algumas. Para os links patrocinados foram feitas ferramentas de controle de lances (conhecidas como “bid management tools”). No âmbito do SEO surgiram várias: medidores de pagerank, plug-ins que fazem sitemaps, ferramentas para medir densidade de cada palavra em uma página específica e também outras para calcular o quanto o seu site e de seus concorrentes aparecem nas buscas para cada termo que você quer saber. Para entender um pouco mais sobre o comportamento das buscas é importante acompanhar ferramentas como o Google Trends, o Google Insights for Search e também ficar atento para diversas pesquisas de comportamento de busca que são divulgadas em eventos e palestras do mercado digital (bem como em blogs e twitter). Para entender mais sobre o seu mercado no mundo digital e boas práticas, além de acompanhar palestras e eventos vale utilizar uma ferramenta de inteligência competitiva como o Ibope, Comscore ou Hitwise.

Beleza então. Meu site tem uma navegação legal, o SEO tá bacana, minhas campanhas rodando direitinho e com ROI positivo. Posso descansar?

Ainda não. Toma um fôlego que já estamos na reta final.

Depois da “revolução dos buscadores” a novidade que trouxe mais uma série de possibilidades e necessidades para o mundinho da internet veio com um nome bonito: Web 2.0. Muito mais do que discutir a validade ou não do nome, o intuito é observar o que mudou. A partir desse momento o usuário começa a produzir seu próprio conteúdo e falar o que bem entende. Os negócios digitais não podem mais se preocupar apenas com o que acontece “dentro de casa”, é necessário entender o que estão falando da sua marca e seus produtos nas redes sociais, blogs e companhia. Se por um lado existe a preocupação em ficar de olho no que estão falando (principalmente falando mal) sobre as empresas nas redes sociais, por outro, nunca foi tão fácil estar próximo das pessoas que gostam da sua marca e te apoiam. Basta estar atento. Uma gama de possibilidades de promoções e melhoria no relacionamento com o cliente surgem nesse momento. Ainda estamos aprendendo o que é possível fazer com tudo isso. Agora passa a ser importante o entendimento de como funciona cada rede social e também acompanhar o que está sendo publicado sobre a sua marca (sem esquecer de todo o resto, hein!). Ferramentas que fazem esse acompanhamento ganham destaque e o Buzz Intelligence passa a ser super importante.

Esse é mais ou menos o momento que estamos vivendo agora. O aparecimento dos tablets e crescimento de vendas de smartphones não muda o cenário da internet como um todo, certamente possibilita a inclusão de mais gente e traz a necessidade de se adaptar a esses novos dispositivos. Já estamos preocupados em medir (meios de se fazer isso já são realidade) e também pensando nas possibilidades de ações e negócios.

Obrigado pela sua atenção e até a próxima.

Posts relacionados

A visão dp6 de Buzz Intelligence, inspirada por Paul McCartney

Luana Baio — Tue, 18 Jan 2011 18:16:28 +0000

“… close your eyes and I’ll tweet you, tomorrow I’ll feed you. Remember I’ll always be true …”

O ano de 2010 chegou a seu fim, com diversos momentos marcantes, que foram, mais do que nunca, acompanhados, narrados e comentados através das redes sociais. Nós, da Direct Performance, estivemos presentes em vários desses momentos e aproveitamos essa virada de ano para apresentar um estudo de Buzz Intelligence sobre o show do Paul McCartney no Brasil. O estudo é uma parceria entre Direct Performance, Scup e Cog-Ignition.

Mais do que isso, gostaríamos de utilizar este exemplo prático para apresentar nossa visão sobre o tema, comentar um pouco da realidade atual quando o assunto é monitoramento de mídias sociais, e discutir tendências e rumos a serem tomados pelo mercado.

1- A definição de KPI’s é essencial e escopo abrangente nem sempre é a melhor escolha.

O universo de posts, opiniões, e assuntos disseminados nas mídias sociais já é enorme, e tende a ficar cada dia maior. As empresas vem enxergando cada vez mais a necessidade de monitorar esses meios, mas muitas vezes se vêem perdidas num volume absurdo de informações, e acaba sendo difícil perceber o que é relevante e o que não é dentro desse universo.

Quem já acompanha o blog da Direct Performance há algum tempo, sabe o quanto já batemos na tecla da importância da definição de KPI’s para um projeto de BI, e não importa se estamos falando de Web Analytics ou de Buzz Intelligence. A definição de KPI’s impacta seriamente na qualidade da entrega final e, mais do que isso, no custo do projeto.

2010 foi o ano em que a maioria das empresas procuraram entender o panorama geral de sua marca nas redes sociais, muitas vezes optando por projetos de escopo abrangente e KPI’s ainda vagos. A tendência é que, com esse mapeamento preliminar e um planejamento bem feito baseado no que já aconteceu, os objetivos fiquem cada vez mais claros, o escopo mais fechado e, consequentemente, os resultados mais focados e úteis para o cliente.

No nosso projeto para o show do Paul, enfrentamos um processo muito parecido. Trabalhamos com um universo de aproximadamente 180 mil posts, mas não conseguiríamos fazer nada com esses dados sem antes fazermos as perguntas certas. Algumas dessas perguntas foram: qual é a diferença na dinâmica do buzz com e sem a influência da mídia offline? Como se comportam os posts daqueles que estão no show quando comparado aos que não estão presentes? Com as perguntas certas, vemos que nosso objetivo neste caso não é medir a aprovação do show, mas sim identificar tendências de buzz sobre grandes acontecimentos. Dessa forma, conseguimos encontrar um corte menor para a análise, e passamos a contar apenas com os posts realizados durante as horas dos shows.

2- A análise humana é essencial

Vemos, cada dia mais, possíveis soluções para classificação automática de posts. Sim, todos nós torcemos para que um dia esta seja uma realidade possível. Mas não podemos ser ingênuos. A visão humana ainda é fundamental, tanto na classificação de posts quanto na análise de dados.

No nosso projeto de Paul McCartney, por exemplo, procuramos separar os posts das pessoas que estavam no show dos posts das pessoas que não estavam. Mas diversos “poréns” existem: Poucos os que postam de seus celulares tem ativa a função de geolocalização no aparelho. Logo não podemos contar totalmente com esses dados. Por outro lado, nem todos os que postam do celular estão no show. E para piorar, muitas vezes quem postava de casa tinha um comportamento bem parecido ao de quem postava do estádio. Um exemplo: o post “E agora, Paul está tocando All My Loving” pode ser feito tanto do estádio quanto de um celular, em frente à TV.

Como lidar com tantas variáveis? O trabalho de separação desses posts levou em conta diversos fatores, como dispositivo de onde se postou, conteúdo do post, horário em que foi postado, entre outros. No caso de “All my loving”, tivemos que analisar, mais do que conteúdo, o horário de postagem para saber a origem do post.

Aqui, novamente fazendo um paralelo com webanalytics, acreditamos na regra 90/10 do mestre Avinash. Talvez não levando ao pé da letra, mas tirando dela a lição de que, para ter um trabalho de monitoramento que gera bons insights a partir dos dados levantados, é necessário uma equipe altamente capacitada, desde a estruturação de um projeto até a análise do buzz. Sem essas pessoas, os dados na sua ferramenta dificilmente falarão sozinhos.

3- A curiosidade e a diversão movem o negócio

Para finalizar esse post de abertura do ano de 2011, o fato que resume tudo o que já foi previamente dito: Estamos falando de pesquisa, de investigação, de um trabalho realizado por pessoas e movido pelas perguntas certas. Consequentemente, um trabalho movido pela curiosidade de descobrir, que por sua vez só existe quando há prazer no que se faz. Foi isso que nos incentivou a realizar este estudo e é isso o que nos move todos os dias.

That’s all folks

Posts relacionados

A diferença entre Mídia Social e Rede Social

Rodrigo Piris — Fri, 03 Sep 2010 20:33:31 +0000

Qual é a diferença entre esses dois conceitos? Seriam a mesma coisa?

Vamos ao dicionário de Inglês>Português e traduzir o termo “Rede Social”… e no que dá? Resulta em “Social Network”, Agora me pergunto, porque alguns confudem estes termos? Será que é por que aqueles que usam uma mídia social formam um grupo de interesse?

Mas agora vou falar sobre a diferença destes termos e sobre o porque é importante respeitá-los.

Veja mais informações aqui: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network

Rede Social

Rede social é uma comunidade ou rede de pessoas que não está limitada a uma estrutura ou meio (ou mídia). É um grupo de pessoas que compartilham um único interesse (Pode ser um produto, gosto, famoso, amigo e outros). É interessante ver nesta perspectiva porque nós podemos fazer um marketing para uma rede social, algo mais amplo. Um exemplo? Tocadores de Guitarra. Então indiferente do meio, mídia ou estrutura nós criaríamos um plano sobre como alcançar tal comunidade para vender nossos produtos, serviços ou idéias.

Mídia Social

Mídia do Latim é Meio. Juntando as duas palavras daria Meio Social, isto é, é um meio onde uma determinada Rede Social utiliza para se comunicar. Vamos pegar o nosso exemplo “Tocadores de Guitarra” e sondar os meios que eles usam para se comunicar… Facebook? Orkut? Last.Fm? Twitter? Ning? Bem, tudo isto neste conceito são Mídias Sociais.

Como se percebe o conceito de “Rede Social” se refere a uma comunidade e a “Mídia Social” a um meio (uma ferramenta para se comunicar). Por isso deixo uma dica… Não se prenda ao meio, mas deixe a sua criatividade viajar no conceito de rede social. Assim a sua marca estará onde o seu público está ou estará. Defina prioridades baseadas sobre quais meios influenciam mais diretamente a sua rede social e depois ataque!