Este não é um assunto novo por aqui, mas ainda existem muitas dúvidas quando chega o momento de definir os indicadores de performance – os famosos KPI’s. São eles que vão nos dizer se atingimos os nossos objetivos e orientar nossas ações para melhorar os nossos resultados.

Todos concordam que não faz sentido algum investir em um negócio sem que haja um objetivo para isso. Sempre se deseja vender produtos, reforçar uma marca, divulgar serviços, gerar cadastros, exibir anúncios, etc. Não importa! Seja qual for seu objetivo, ele existe. E se ele existe, podemos medir se o atingimos – pelo menos quando estamos na internet.

Só vale lembrar que um bom indicador é aquele que automaticamente ‘starta’ um plano de ação. Não adianta muita coisa olhar para números subindo e descendo e não ter nada para fazer a respeito. Vamos tentar explorar aqui alguns KPI’s e o que eles podem nos mostrar.

A primeira dúvida que sempre surge é em relação à audiência. Infelizmente ainda é muito comum que as pessoas olhem para as visitas como se fossem o saldo da conta no banco. As visitas aumentaram? Todo mundo comemora! As visitas caíram? Todos se desesperam! Mas, as visitas não devem ser a bússola de seu site!

A audiência de um site, pura e simples, diz muito pouco sobre o resultado de um negócio. Seria o equivalente a dizer que em uma loja de um shopping entram 2 mil pessoas todos os dias. O que isso significa? Nada! Você pode receber 2 mil clientes e todos eles saírem sem nenhuma sacola.

Em alguns casos específicos a audiência pode ser o indicador mais próximo de medir sua conversão. Porém, podemos refinar um pouco mais esta métrica. Refinar? Como? Com o Bounce Rate, nosso 1º KPI de hoje!

1 – Bounce Rate

Já disse que visitas não podem ser um objetivo. Se falarmos em visitas que navegaram pelo site, aí sim começa a fazer algum sentido. E é aí que o Bounce Rate entra. Existem 4 formas de se trabalhar o Bounce Rate. Vamos assumir aqui o modelo por tempo de navegação. Supondo que meu site recebe um tráfego natural (sem incentivo de uma campanha) de mil visitas por dia e que, metade delas, sequer navegam no site por 15 segundos. Isto é bom? É ruim? A princípio, nenhum dos dois. Porém, se eu investir R$ 50k numa campanha e levar outras mil visitas por dia para o meu site e, dessas, metade abandonarem o site em menos de 15 segundos, eu tenho um problema! Estou jogando R$ 25k no lixo. O Bounce Rate deve ser sempre a primeira etapa do funil de conversão. Reduzir o Bounce Rate pela metade equivale a dobrar o tráfego e pode significar dobrar suas conversões.

A Landing Page é a principal página de seu site, e é por ela que o usuário irá definir se continuará navegando no site ou se irá abandoná-lo! Confiram algumas boas dicas para reduzir o Bounce Rate em: 15 dicas de sucesso para a Landing Page

2 – Acessos a uma determinada seção ou conteúdo

Eventualmente vamos nos deparar com situações em que a audiência é nosso melhor indicador. Imagine um site de noticias de economia, cujos usuários acessam diariamente para saber a cotação do dolar ou o índice da bolsa. Neste caso, e em alguns outros, o simples fato do usuário visualizar uma página do site se configura um objetivo atingido.

3 – Taxa de retorno

E a taxa de retorno? Outra dúvida comum. Esta também é uma métrica bastante respeitada, mas pouco compreendida. Taxa de retorno alta é bom ou é ruim? Depende! Esta é uma métrica um pouco mais complicada de se trabalhar. Diversas condições influenciam na proporção de visitas novas e retornantes, como: tempo de vida do site, existência de campanhas gerando tráfego, frequência de atualização do conteúdo do site, etc.

Mas aí o cliente diz que é importante para o negócio dele que as pessoas voltem muitas vezes ao site. O que fazer? Podemos eliminar todas aquelas condições de influências segmentando a análise somente por aqueles usuários que retornaram, ou seja, que fizeram duas visitas ou mais. Olhando somente para esta segmentação, podemos ter uma ideia de frequência de retorno dos usuários e da distribuição de usuários por cada faixa de frequência.

Exemplificando um caso de uso: Uma promoção onde o usuário que compra o produto deve ir ao site para cadastrar o código da embalagem e concorrer a prêmios. Neste caso, quanto mais vezes o usuário voltar para cadastrar novos códigos, maior o grau de engajamento dele na promoção. Sucesso!

Tá, mas eu já sou grandinho e sei que posso ir muito além da audiência. Quero olhar para o que os usuários então fazendo no meu site. Bom, aí podemos medir quase tudo que o usuário faz.

4 – Tempo de Navegação x Profundidade da visita

Um excelente indicador é usar tempo de navegação x profundidade da visita (page views). Podemos ter uma boa noção do grau de interesse dos usuários pelo conteúdo de um site cruzando estas duas métricas. Atenção para quando o tempo de navegação ou o número de page views podem indicar que o usuário está perdido, com dificuldade de encontrar o que procura!

Alguns casos são clássicos. Eventualmente o site tem o objetivo de gerar cadastros, ou vender produtos, ou ainda oferecer ao usuário serviço de auto-atendimento, etc. Nestes casos, basta olhar para o funil de conversão. Um funil bem estruturado aponta claramente em qual etapa está o gargalo e orienta o plano de ação.

Nestes casos os KPIs me parecem um pouco óbvios:

5 – Usuários cadastrados

6 – Vendas

7 – Atendimentos

Sem esquecer que com um bom tagueamento é possível detalhar muito mais cada conversão, como: vendas por tipo de produto ou por época do ano, atendimento por fonte de tráfego ou ou por região, desempenho do preenchimento do cadastro campo-a-campo, etc, etc, etc.

E há aquelas situações em que não temos apenas um objetivo principal. Queremos que o usuários façam alguma coisa, ou várias coisas, entre muitas possíveis dentro do site. Bom, então vamos medir o que for possível e, claro, fizer sentido.

Exemplos:

8 – Comentários nos posts do meu blog: fica ainda mais legal se aprofundar a análise e classificar os comentários, gerando indicadores de comentários positivos, ou comentários que geram leed de venda, etc. Aí é estudar caso a caso;

9 – Visualização de vídeos: veja também Como mensurar vídeos com o Google Analytics

10 – Downloads de conteúdo e aplicativos

11 – Compartilhamento de conteúdo em redes sociais

Os mais atentos perceberam que o título do post fala em 10 KPI’s … bom, o 11º é o chorinho!

Evidente que se ganha muito quando, junto aos KPIs, adicionamos outras informações que nos ajudam a compreender o que está acontecendo. Devemos estar de olho na evolução do mercado, ao que está acontecendo com os concorrentes, mudanças de hábitos dos usuários de internet, nova versão de browsers que não abre meu site corretamente, etc. Temos centenas de ferramentas de Web Analytics para entender melhor o comportamento do usuário. Tudo isso agrega inteligência a análise e, consequentemente, nos ajuda a alavancar nossos resultados.

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A discussão sobre a mensuração de influência de um perfil no Twitter é longa e complexa. Longa porque acontece desde a criação do Twitter. E complexa porque ainda não existe um consenso do que é influência e o pior, de como mensurá-la. É nesse contexto que o Klout se propõe a esclarecer essas questões, oferecendo um índice de 0 a 100 e que busca contemplar os principais fatores para essa mensuração.

No dicionário Houaiss, influência é o “poder de produzir um efeito sobre os seres ou sobre as coisas, sem aparente uso da força ou de autoritarismo“. No próprio Klout, a definição é semelhante e contextualizada para a web: “We (Klout) believe that influence is the ability to drive people to action — “action” might be defined as a reply, a retweet, a comment, or a click” (“Nós acreditamos que influência é a habilidade de convencer as pessoas a agir – agir pode ser definido como um reply, um retweet, um comentário ou um clique”). Tomando por base essa definição, podemos entender o motivo da formação do tripé do índice Klout: True Reach, Amplification Probability e Network Influence.

True Reach (Real Alcance) é o tamanho de sua audiência engajada. Basicamente, o Klout elimina os perfis falsos, inativos ou provedores de spam e calcula o volume de perfis que realmente você pode exercer influência. Ele é fornecido em número bruto e leva em consideração o número de seguidores, de seguidores mútuos, total de retweets, a razão seguidores/seguidos, total de mentions e de listas incluídas.

Exemplo do painel de True Reach

Amplification Probability (Probabilidade de amplificação) é a probabilidade do conteúdo do perfil ser disseminado pelos seus seguidores ou até mesmo iniciar uma conversa. O Klout considera três pilares principais para essa métrica: engajamento, velocidade de propagação e volume de atividade. Engajamento, basicamente, é a interação entre o perfil e os seguidores. Velocidade de propagação considera a rapidez que o conteúdo é disseminado e se esse atinge outras redes, fora do círculo de seguidores. Volume de atividade mede se a frequência de postagem é a ideal para a audiência e se os posts geram novos seguidores.

Seguindo o conceito de influência do Klout e do Houaiss, Amplification Probability é a métrica mais interessante para considerarmos pois, basicamente, mede a resposta dos seguidores perante o conteúdo do perfil, valorizando a distinção de “amplificadores únicos“, que é semelhante a métrica de “visitantes únicos” no web analytics. Ou seja, basicamente, o Amplification Probability está interessado em saber se o conteúdo está gerando interação na rede de seguidores do perfil e se é disseminado em outras redes. Tanto é que, nos fatores que o compõem, temos o volume de retweets únicos (dados por perfis diferentes), número de mensagens que foram retweetadas, volume de perfis únicos que mandaram reply e a razão entre seguidores que deram retweet sobre o volume total de seguidores.

Exemplo de painel de Amplification Probability

Network Influence (Influência da Rede) é a influência da audiência engajada do perfil. Apesar de também considerar a influência geral dos seguidores, ele dá mais peso aos seguidores que interagem com o perfil, seja via mentions, replys, retweets e inclusões em listas.

Exemplo de painel de Network Influence

Com o valor das três métricas, o Klout monta o índice geral, o Klout Score. Além disso, ele também classifica o perfil entre 16 categorias (Klout Styles): Observer, Explorer, Activist, Specialist, Dabbler, Conversationalist, Socializer, Networker, Syndicator, Feeder, Thought Leader, Pundit, Curator, Broadcaster, Taste Maker e Celebrity.

Exemplo do Klout Score do perfil do Klout no Twitter

As categorias do Klout Style e os respectivos quadrantes (visto aqui)

Um exemplo de painel do Klout Style, comparando os principais seguidores do perfil do @Klout

É importante ressaltar que o Klout valoriza mais a qualidade das interações do que o volume de seguidores de um perfil. E isso conseguimos visualizar em uma análise comparativa, como no exemplo abaixo:

Painel com 12 perfis oficiais de times de futebol brasileiros, com as métricas do Klout e o volume de seguidores

Percebe-se que, mesmo com um volume maior de seguidores, o perfil do Corinthians possui um Klout Score menor que perfis com menos seguidores, como o do Grêmio e do Vasco da Gama. Também se percebe que o Amplification Probability (A.P.) possui uma correlação com o Klout Score, pois os perfis com maiores A.P. são os que possuem maiores índices.

Apesar de oferecer as três métricas e uma classificação do tipo de perfil (Klout Style), a principal crítica que existe sobre o Klout é a forma de cálculo desses valores, já que ele não explica exatamente como os realiza e apenas cita os fatores que os influenciam. Isso acaba causando problemas na determinação do índice e questionamentos sobre os resultados. Entretanto, o Klout anda recebendo cada vez mais notoriedade e adesão por parte das grandes companhias e meios especializados, ganhando atenção do próprio Twitter, de outras empresas de T.I. e de fundos de investimentos.

Por enquanto, é o índice mais usado para se mensurar influência no Twitter, sendo também utilizado para analisar perfis de Facebook e com pretensões para perfis de Linkedin e Foursquare. Com uma integração entre essas redes, esperamos que seja possível uma análise mais sofisticada, com novas métricas que agreguem essas novas redes. Mas ainda tem muitas novidades para chegar.

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Para começarmos este post, vamos imaginar alguns cenários: Primeiro, vamos acompanhar o João (um garoto de aproximadamente 25 anos), que está lendo a sua revista Quatro Rodas e se encantou com todas as notícias sobre os novos veículos que estão por chegar no Brasil. O João está lendo a revista, porém está conectado na internet simultaneamente (alguém consegue ler uma revista hoje, sem estar na internet???) … e, querendo saber mais sobre aquele carrão, o que ele fez? Uma busca na internet, é claro! Agora, vamos deixar o nosso João (que nasceu e cresceu ligado a tecnologia) de lado e vamos acompanhar a Dona Maria, uma senhora de 50 anos, humilde, que acabou de receber uma notícia de seu médico. Sim, ela chegou na menopausa! A Dona Maria saiu do consultório, cheia de informações … chegou em casa, e, curiosa por mais informações, foi fazer uma nova consulta com o nosso famoso Dr Google! Sim, mais uma vez caímos em uma busca! E por fim, temos o Renato, um jovem executivo, bem de vida, que está assistindo o Jornal da Noite, após uma longa e cansativa jornada de trabalho, e acabou de ser impactado por uma propaganda de uma fabricante de televisores, anunciando sua nova tecnologia. Interessado no assunto, nosso jovem executivo vai para internet e … faz uma busca sobre este televisor! Este cenário não é novidade: não importa qual a classe social, idade ou sexo … tudo se resume em buscas! Segundo dados do IBOPE Nielsen Online, mais de 90% dos internautas brasileiros navegaram por algum site de Buscas em Abril/11.

A idéia deste post é mostrar como podemos nos preparar para este grande volume de buscas e obter o melhor resultado delas para nosso negócio. Abaixo, apresentamos 6 dicas infalíveis para trabalhar as Buscas com Inteligência e aumentar os resultados de seu site através dos Buscadores:

1 – Faça um planejamento

Assim como fazemos em diversas outras campanhas: TV, Rádio, Jornal, etc … para se obter sucesso nos Buscadores é necessário um planejamento bem feito, com definição de todos os KPIs de nossa campanha. Para isso, nosso primeiro passo é responder uma pergunta que pode parecer muito simples, mas não é: qual o objetivo de nosso site? Sim, como disse, parece simples … mas, já adianto que gerar visitas não deve ser um objetivo! Vamos pensar em algumas possibilidades: vendas (e-commerce), venda de publicidade (veículo), atendimento (site corporativo), engajamento (site interativo), entre outros. Com esta resposta em mãos, vamos pensar em outra pergunta: qual o meu cenário atual? Sim, métricas é imprescindível para o sucesso de uma campanha e de um site, de uma maneira geral. O que podemos entender neste item? Quantas visitas chegam ao meu site através de um site de buscas? Quais são os buscadores que trazem visitas ao meu site? Quais são as palavras-chave que estão trazendo estas visitas? O que os usuários que chegaram até o meu site através de um Site de Buscas estão fazendo nele? Converteram em uma venda? Estão se engajando? Com todas estas respostas em mãos, vamos para a última pergunta: como está o SEO do meu site? Minhas páginas estão indexadas? Meu site está aparecendo nas Buscas? Etc … Com todas estas respostas, podemos planejar se nossa prioridade é um investimento maior em SEO, saber exatamente qual o budget que preciso para uma campanha de SEM, qual a comunicação para esta campanha, etc …

2 – Implemente técnicas de SEO em seu Site

Não podemos falar de Search sem falar de SEO (Search Engine Optimization). Com o planejamento citado acima, teremos as respostas de como está o trabalho de SEO em nosso site nos 3 pilares: técnico, conteúdo e popularidade. Todos eles são importantes e precisam fazer parte de um projeto de SEO. Quanto melhor o SEO do seu site, melhor o posicionamento do seu site em uma Busca. Vejamos o mapa de calor abaixo:

Nesta imagem vemos nitidamente a importância de estarmos com nossos anúncios no topo da página: seja na primeira posição da busca orgânica, seja no formato premium de um anúncio de Links Patrocinados. Este mesmo estudo, detectou que apenas 9% dos usuários que fazem uma busca, vão para a segunda página desta busca, ou seja, não podemos ter o nosso anúncio para apenas 1/10 dos nossos potenciais clientes, certo?

Um outro ponto muito importante para ressaltar é que o trabalho de SEO no site impacta diretamente o trabalho de Links Patrocinados, já que, quanto maior a relevância de nossa página para os buscadores, maior será o nosso Quality Score e, com isso, teremos uma melhor posição para nosso anúncio patrocinado – sem falar que iremos pagar menos por nossos cliques. Veja todos os pilares do Quality Score no Google abaixo:

Confiram algumas dicas importantes no post: Dicas para otimizações técnicas em SEO

3 – Faça ações Cross Media

Como vimos em nossa introdução, os Buscadores são grandes catalisadores de todas as mídias. Com isso, sempre que vamos fazer alguma ação, em qualquer outra mídia, precisamos estar apto a receber as buscas por esta ação nos buscadores. Um ponto importante, é que estas ações – principalmente quando são feitas na internet – podem ser espontâneas, ou seja, podem ser criadas pelos usuários através das redes sociais, sites, etc. Para ilustrar, veja a apresentação feita pelo Leonardo Naressi no último Proxxima, temos diversos exemplos de situações ocorridas em outras mídias (espontâneas e planejadas) que resultaram em inúmeras buscas nos buscadores – como as marcas se prepararam para isso?

4 – Analise as tendências

Muitos dizem que as buscas podem antecipar o futuro. Foi assim na eleição, no Oscar e em diversas outras situações aonde existe a escolha do público. Com a nossa marca, não é diferente. Temos diversas ferramentas que podem nos ajudar a analisar estas tendências e a obter os melhores resultados em nossas estratégias de Buscas: Google Insigths for Search – aponta como está o volume de buscas para um determinado termo, por onde estas buscas são feitas, quais termos estão se destacando, etc, Kw tool do Adwords – aponta o volume de buscas, cpc médio, etc, Hitwise – aponta para qual site os usuários estão indo ao fazer uma busca, entre outras ferramentas. Nos exemplos que vimos acima (apresentação Proxxima), temos vários dados extraídos destas ferramentas.

Abaixo, um exemplo de como podemos analisar estas tendências:

Neste exemplo, podemos ver nitidamente a evolução de tecnologia em televisores. Se você está montando uma loja para venda de televisores, deixará a tv led de fora? Este é um exemplo simples, mas que aponta nitidamente está análise de tendências que considero imprescindível para o sucesso de uma estratégia de buscas e para um site em geral.

Agora, vamos entrar um pouco no detalhe do trabalho de SEO e SEM. Se você possui uma loja que vende TV Led, é interessante saber quais estados estão buscando mais por esta tecnologia e quais os termos estão sendo mais buscados, certo? Então vamos lá …

Vemos claramente nesta busca, quais os estados com maior “adesão” a comprar a tv led e também a consolidação da Samsung nesta tecnologia. Também temos uma lista de termos que devem fazer parte da sua estratégia de SEO e da sua campanha de SEM.

Agora, vamos pensar em uma nova situação: você é dono de uma casa noturna e quer fazer um trabalho bacana em Search para as suas casas em SP e no RJ. A estratégia é a mesma? Vamos analisar o estudo abaixo:

Imagina como seriam suas buscas se você utilizasse o termo “balada” para sua campanha no Rio de Janeiro? Um desastre na certa. Vivemos em um país com grandes diferenças geográficas e precisamos entender estes hábitos regionais em nossa estratégia de Search – e não apenas isso: precisamos entender as sazonalidades, tendências, novidades, termos relacionados, para aonde as pessoas vão ao fazer uma busca, etc … isso faz de sua estratégia em Search, uma estratégia de Sucesso. Mais uma vez, a internet é movida por métricas, ignorar isso é como dirigir “vendado”!

5 – Estude a concorrência

Já falamos neste post em diversas situações em que estamos olhando para nossa concorrência para obtermos sucesso no Search: estudo de SEO, termos mais buscados, tendências, etc. O que quero falar nesta dica é: estude a sua concorrência de verdade! Vejamos a busca abaixo:

Falamos muito em posição, mas, o que é mais interessante: estar bem posicionado ou ter o melhor preço? Em qual link você faria o seu clique?

É extremamente importante acompanhar a estratégia dos concorrentes para ter sucesso nas buscas: preço, comunicação, produtos, prazo de entrega – tudo isso pode gerar uma ótima estratégia de comunicação para os seus anúncios, sejam eles orgânicos ou patrocinados. Ex. Se a sua loja possui o melhor preço do mercado e o melhor prazo de entrega, precisamos comunicar isso, certo? É como a comunicação em um PDV – precisamos conquistar nosso usuário em questão de segundos, e a abordagem é imprescindível para isso!

6 – Tenha foco em resultados

Quanto que as impressões, cliques, CTRs, índice de qualidade geram de receita para o seu site? Absolutamente nada! O que quero dizer com isso: precisamos analisar e focar no que realmente faz sentido! Ao invés de analisar o CTR, precisamos analisar as conversões, CPA, engajamento, etc. Analisar o pós-clique e não o pré-clique … analisar o que o usuário fez em seu site após o clique? Quanto paguei por este clique e quanto de receita este clique me gerou? Qual o ROI da minha campanha? … com isso em mente, certamente o seu investimento será mensurado, otimizado e a sua estratégia em Search será bem sucedida! E lembre-se … é digital, é mensurável!

Em resumo, o trabalho de Search deve ser feito com inteligência e planejamento. Agora, é só colocar as “mãos na massa” e aproveitar tudo que nossos Buscadores podem nos oferecer! Os resultados certamente serão surpreendentes!

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“…and the Oscar goes to…”

No dia 27 de Fevereiro de 2011 ocorreu um dos eventos mais esperados do ano, que ocupou várias posições nos Trending Topics do Twitter, a 83a edição do Oscar. Mais uma vez a Direct Performance em parceria com o Scup desenvolveu um estudo completo de Buzz Intelligence para acompanhar a repercussão nas Mídias Sociais.

Divulgamos aqui os primeiros resultados, nos quais buscamos saber quais eram os preferidos, quais eram os maiores merecedores das estatuetas, quais aqueles que o público gostaria que ganhassem.

Reforçamos nesse estudo a certeza da necessidade de análises qualitativas, para se compreender as diferentes distribuições de sentimento em cada categoria, em cada recorte. Também desenvolvemos, de modo simples, uma metodologia para que pudéssemos realizar a análise sob o recorte de gênero. Com isso, aprendemos um pouco mais sobre como monitorar um evento de tamanha repercussão.

Preparem a pipoca!

Em um próximo estudo, apresentaremos uma análise das opiniões sobre os apresentadores, os canais de transmissão e outras curiosidades que rondaram o “tapete vermelho”.

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“… close your eyes and I’ll tweet you, tomorrow I’ll feed you. Remember I’ll always be true …”

O ano de 2010 chegou a seu fim, com diversos momentos marcantes, que foram, mais do que nunca, acompanhados, narrados e comentados através das redes sociais. Nós, da Direct Performance, estivemos presentes em vários desses momentos e aproveitamos essa virada de ano para apresentar um estudo de Buzz Intelligence sobre o show do Paul McCartney no Brasil. O estudo é uma parceria entre Direct Performance, Scup e Cog-Ignition.

Mais do que isso, gostaríamos de utilizar este exemplo prático para apresentar nossa visão sobre o tema, comentar um pouco da realidade atual quando o assunto é monitoramento de mídias sociais, e discutir tendências e rumos a serem tomados pelo mercado.

1- A definição de KPI’s é essencial e escopo abrangente nem sempre é a melhor escolha.

O universo de posts, opiniões, e assuntos disseminados nas mídias sociais já é enorme, e tende a ficar cada dia maior. As empresas vem enxergando cada vez mais a necessidade de monitorar esses meios, mas muitas vezes se vêem perdidas num volume absurdo de informações, e acaba sendo difícil perceber o que é relevante e o que não é dentro desse universo.

Quem já acompanha o blog da Direct Performance há algum tempo, sabe o quanto já batemos na tecla da importância da definição de KPI’s para um projeto de BI, e não importa se estamos falando de Web Analytics ou de Buzz Intelligence. A definição de KPI’s impacta seriamente na qualidade da entrega final e, mais do que isso, no custo do projeto.

2010 foi o ano em que a maioria das empresas procuraram entender o panorama geral de sua marca nas redes sociais, muitas vezes optando por projetos de escopo abrangente e KPI’s ainda vagos. A tendência é que, com esse mapeamento preliminar e um planejamento bem feito baseado no que já aconteceu, os objetivos fiquem cada vez mais claros, o escopo mais fechado e, consequentemente, os resultados mais focados e úteis para o cliente.

No nosso projeto para o show do Paul, enfrentamos um processo muito parecido. Trabalhamos com um universo de aproximadamente 180 mil posts, mas não conseguiríamos fazer nada com esses dados sem antes fazermos as perguntas certas. Algumas dessas perguntas foram: qual é a diferença na dinâmica do buzz com e sem a influência da mídia offline? Como se comportam os posts daqueles que estão no show quando comparado aos que não estão presentes? Com as perguntas certas, vemos que nosso objetivo neste caso não é medir a aprovação do show, mas sim identificar tendências de buzz sobre grandes acontecimentos. Dessa forma, conseguimos encontrar um corte menor para a análise, e passamos a contar apenas com os posts realizados durante as horas dos shows.

2- A análise humana é essencial

Vemos, cada dia mais, possíveis soluções para classificação automática de posts. Sim, todos nós torcemos para que um dia esta seja uma realidade possível. Mas não podemos ser ingênuos. A visão humana ainda é fundamental, tanto na classificação de posts quanto na análise de dados.

No nosso projeto de Paul McCartney, por exemplo, procuramos separar os posts das pessoas que estavam no show dos posts das pessoas que não estavam. Mas diversos “poréns” existem: Poucos os que postam de seus celulares tem ativa a função de geolocalização no aparelho. Logo não podemos contar totalmente com esses dados. Por outro lado, nem todos os que postam do celular estão no show. E para piorar, muitas vezes quem postava de casa tinha um comportamento bem parecido ao de quem postava do estádio. Um exemplo: o post “E agora, Paul está tocando All My Loving” pode ser feito tanto do estádio quanto de um celular, em frente à TV.

Como lidar com tantas variáveis? O trabalho de separação desses posts levou em conta diversos fatores, como dispositivo de onde se postou, conteúdo do post, horário em que foi postado, entre outros. No caso de “All my loving”, tivemos que analisar, mais do que conteúdo, o horário de postagem para saber a origem do post.

Aqui, novamente fazendo um paralelo com webanalytics, acreditamos na regra 90/10 do mestre Avinash. Talvez não levando ao pé da letra, mas tirando dela a lição de que, para ter um trabalho de monitoramento que gera bons insights a partir dos dados levantados, é necessário uma equipe altamente capacitada, desde a estruturação de um projeto até a análise do buzz. Sem essas pessoas, os dados na sua ferramenta dificilmente falarão sozinhos.

3- A curiosidade e a diversão movem o negócio

Para finalizar esse post de abertura do ano de 2011, o fato que resume tudo o que já foi previamente dito: Estamos falando de pesquisa, de investigação, de um trabalho realizado por pessoas e movido pelas perguntas certas. Consequentemente, um trabalho movido pela curiosidade de descobrir, que por sua vez só existe quando há prazer no que se faz. Foi isso que nos incentivou a realizar este estudo e é isso o que nos move todos os dias.

That’s all folks

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Uma discussão presente desde que se surgiram as primeiras métricas na Web foi a transposição das idéias sobre influência e audiência vindas dos meios de comunicação de massa (tv, rádio, jornal, etc.) para o novo mundo que se criava. Apesar das tentativas de adequação, estava claro que seriam necessárias novas metodologias e abordagens, já que a internet não era um meio como os outros. Sendo assim, foram criadas as primeiras formas de mensuração próprias para o meio interativo, sendo que muitas duram até hoje.

Web Analytics: exemplo de métricas para Web. Fonte: AdvMedia

Com o surgimento do Twitter, houve uma espécie de “back to the past”: o número de seguidores foi rapidamente associado ao status da pessoa. Ou seja, o número de seguidores de um perfil poderia se assemelhar com a audiência de um programa de televisão. Sendo assim, uma pessoa com milhares de seguidores era vista como uma pessoa influente e popular. E, para esse propósito, surgiram milhares de sites que prometiam milhões de seguidores para seu perfil em pouco tempo, sob o preço de ser incluído no “sistema” baseado no conceito de “the million followers fallacy” de Avnit, em que uma pessoa segue a outra e vice-versa, em uma espécie de “etiqueta do Twitter”. Assim, ambos saem “ganhando” na história.

O grande problema é que campanhas de marketing visando o seeding no Twitter levam em consideração justamente o número de seguidores dos perfis. E isso acontece porque não há um indicador eficiente para medir a real influência ou impacto de um determinado perfil. Não que esse número seja irrelevante, mas considerar apenas isso é insuficiente para tirarmos uma conclusão.

Sendo assim, o caminho mais adequado é aliar número de seguidores com volume de retweets, replys e mentions que o perfil recebe. Isso porque a única forma concreta de sabermos que um tweet impactou uma pessoa é justamente qualquer tipo de feedback gerado. Ninguém dá reply ou retweet em um post que não leu, certo? Desconsiderando, é claro, os “robots” programados para detectarem determinadas palavras chaves nos posts e, com isso, gerarem replys para o perfil emissor.

Reply que recebi quando twittei “Darth Vader”

No caso das mentions, basicamente não é uma forma de se medir o impacto, mas sim um sinal de que o perfil mencionado é, pelo menos, lembrado pelo emissor. Também se deve lembrar que, muitas vezes, a mention tem o sentido semelhante ao de um retweet, como no exemplo abaixo:

Perceba que o post se refere à, presumidamente, um post de outro perfil. Não é um retweet, porém não deixa de ser a replicação do conteúdo de um post alheio. Nesse caso, expressões típicas como “via“, “dica” ou “fonte” indicam uma menção como retweet. E geralmente vêm acompanhados de links, assim como 70% dos retweets.

Apesar de todos esses fatores, devemos lembrar a premissa inicial do post: a internet é um meio diferente dos anteriores. Diferentes tanto na forma de mensurar como também na forma de lidar com o público. A web foi feita para interações e formar relacionamentos. Sendo assim, muito mais do que se preocupar nos números, devemos nos preocupar com o engajamento e nos laços estabelecidos com o público. O resto é consequência!

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Em metodologia científica, uma das grandes dificuldades sempre foi encontrar métodos eficazes em análise qualitativa. Questionários, entrevistas, focus group, pesquisa de campo, enfim, todas essas formas são consideradas como as mais tradicionais nas ciências humanas. Com exceção da pesquisa de campo (principalmente a linha de observação participante de Malinowski), todas as metodologias caem na quantificação das informações. Por exemplo, em uma base qualitativa de questionários, as respostas dadas se transformam em dados estatísticos, de uma forma ou de outra. Sendo assim, o qualitativo e o quantitativo possuem uma relação direta e, em muitos casos, complementar.

Em uma análise de Buzz, o qualitativo é a nossa base. Não há como: precisamos ler e observar todos os fatores geradores do buzz: desde tweets até vídeos postados no Youtube. Mas todos esses dados só se transformam em informações se houver uma análise cuidadosa de cada elemento formador da base. Ou seja, mesmo com um volume de dados muito grande, é necessário que toda base esteja preparada para a análise.

A maioria das metodologias de análise qualitativa possuem uma relação direta com o quantitativo. O Índice de Buzz não foge à regra.

A forma mais tradicional de se preparar a base de análise é a polarização. Consiste em classificar cada post em negativo, positivo ou neutro, de acordo com os objetivos da análise. Deve-se tomar cuidado com o tom de discurso e as intenções do emissor no post, já que lidamos com conteúdo gerado por seres humanos, ou seja, em tudo há um sentido subjetivo. E para analisar isso, (por enquanto) nenhuma máquina, software ou qualquer coisa dotada de sistema binário consegue fazer, apenas o próprio ser humano.

Com uma base toda polarizada, já podemos começar a cruzar as informações e gerar uma análise. Um dos métodos utilizados aqui na Direct Performance é o Índice de Buzz (IB).

O IB é um gráfico composto pelo volume total de posts, o volume de posts positivos e neutros. Basicamente, é um termômetro do buzz, dado em termos percentuais. Através dele, podemos saber qual a polaridade geral do buzz, saber se há um grande volume de posts neutros, se tem mais posts positivos, etc. E também é possível estabelecer comparações entre as bases analisadas, já que a distribuição espacial do gráfico favorece uma visão comparativa.

Um ponto interessante do Índice de Buzz é a capacidade em descobrir quando um buzz neutro é composto por predominância de posts neutros ou se há uma equivalência entre posts negativos e positivos. Se, em um buzz neutro (entre 45% a 55% de IB), o gráfico tende, no eixo X, para a esquerda, concluímos que o buzz é neutro por conta da predominância de posts neutros. Se o gráfico tende para a direita, concluímos que o buzz é neutro pela equivalência de volume entre os posts negativos e positivos.

Na escala comparativa, também conseguimos concluir quando um buzz possui maior volume de posts que outro, através do espaço ocupado no gráfico. Vejam o exemplo:

Na comparação com o Buzz B, podemos concluir que o Buzz A tem um volume e um índice de buzz maiores (55%), além de um maior percentual de posts neutros. No Buzz B, percebemos que há uma predominância de posts negativos, gerando o índice de buzz negativo (39%).

Mesmo oferecendo dados estatísticos em um gráfico, o Índice de Buzz tem um pé e meio no qualitativo, já que para formar esse painel, foi necessário analisar qualitativamente os dados coletados. Além disso, o IB nos fornecerá uma direção de análise, já que saberemos aonde nos focar e aonde poderemos pesquisar dentro do buzz. Então, conforme disse no começo do post, o Índice de Buzz é mais um exemplo de metodologia qualitativa com um toque quantitativo.

Sinta-se à vontade para comentar e perguntar.

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O Youtube vem ganhando cada vez mais adeptos na internet brasileira e, certamente, pessoas que tem por objetivo atingir seu público alvo não podem ficar de fora dessa ferramenta.

O objetivo deste post é auxiliá-lo a otimizar o processo de busca de seus vídeos no youtube – seja ele para fins comerciais, entretenimento ou outros fins.

Primeiramente, precisamos ter em mente que o Youtube não é um repositório de vídeos mas sim uma rede social antes de tudo. Não pense que apenas o fato de sua empresa ou você fazer upload de vídeos com frequência quer dizer que você faz um bom uso deste canal. Antes de ser um instrumento de SEO é um canal de comunicação entre clientes e empresa ou você e seu público alvo. Estimule o debate e esteja preparado para ter comentários negativos de vez em quando. O importante é gerar este debate e colher feedbacks, ajustando seus próximos vídeos às expectativas de seus followers. Não alimente discussões sem sentido e mostre que você está aberto para as opiniões do público.

Para um bom desempenho de popularidade no Youtube é preciso participar, ou seja, assistir outros vídeos, avaliar, comentar, recomendar, criar grupos, adicionar listas de reprodução e etc.

Segue abaixo, algumas táticas que podem ajudar bastante no número de visualizações de seus vídeos:

O que pesa na busca interna do YouTube:

• Tags (palavras-chave);
• Descrição;
• Popularidade;
• Rating (avaliações do Usuário).

Canal YouTube:

• Inclua seus vídeos em um único canal;
• Mantenha a página atualizada;
• Tenha um link permanente para o site;
• Descrição do Canal: usar este campo para incluir as principais informações sobre a marca utilizando palavras-chave que estejam associadas à marca/campanha;
• Categoria do Canal: sempre vincular seu canal a uma categoria.

Vídeo:

• Inserir um link para o site sempre que postar um vídeo;
• Insira uma introdução nos vídeos com o logo da marca, o título do vídeo e uma imagem que diferencia cada um deles;
• Categoria do vídeo: sempre vincular seu vídeo a uma categoria;
• Cada vídeo deve ter uma lista de palavras cadastradas (tags, palavras-chave) que estejam relacionados com o que foi falado e explicado no vídeo. Devem ser cadastradas no mínimo 5 palavras por vídeo podendo chegar até 15;
• Título dos vídeos: deve ser o mais informativo possível e associado ao conteúdo de forma direta;
• Descrição do vídeo: descrição do assunto de maneira simples e direta utilizando palavras associadas ao conteúdo. Estas palavras irão aumentar as chances dos usuários encontrarem os vídeos na área de Buscas.

No web-site:

• Crie um link no site para o canal no Youtube ou para o vídeo.

Demais recomendações:

• Acompanhe as estatísticas de visualizações dos vídeos e comentários dos usuários;
• Sempre passe suas informações de maneira limpa e clara. Canais e vídeos com informação em excesso cansam o usuário e dificilmente retornará ao mesmo;
• Não economize em links para o vídeo, se seu objetivo é acessos (que resultam em publicidade), links vão lhe auxiliar a alcançar essa meta;
• Incentive os comentários dos vídeos, se proponha a responder as dúvidas;
• Incentive os usuários a avaliar o vídeo.

Com base nessas dicas e instruções não garanto um primeiro lugar nas buscas, mas com certeza você terá uma ótima melhora no posicionamento de seu vídeo.

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