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Evolução das Tecnologias e Performance em Projetos Digitais

André Folli — Fri, 07 Oct 2011 01:44:37 +0000

Nesse post vamos falar sobre a evolução das tecnologias e do mercado de internet para chegar onde estamos. Pretendo mostrar o que analisamos mais frequentemente e onde deve estar concentrada a nossa atenção para obter melhor performance em projetos digitais.

A Internet tem passado por diversas e constantes mudanças desde o seu princípio e, com isso, têm mudado as necessidades de medição e também o entendimento das possibilidades de negócios e ações de mídia em meios digitais. Em seu princípio o acesso era restrito, o número de sites pequeno e, pensando em medição, não precisávamos ir muito além de métricas básicas de acesso a cada página. O intuito era entender melhor a dinâmica de navegação deles e fazer modificações objetivando a melhoria. Surgiram então as primeiras ferramentas de Web Analytics, mais rudimentares e baseadas em análise de logs de servidor. Se você quiser ver maiores detalhes sobre a evolução desse tipo de ferramenta apenas, dê uma olhada nesse post.

Rapidamente esse cenário se tornou mais complexo. O acesso à internet se popularizou e o conhecimento necessário para fazer sites se disseminou. Muitos foram criados e se iniciaram as campanhas online, que levavam tráfego de um site para outro. As necessidades de medição de sites se ampliaram e as ferramentas de Web Analytics tiveram que se tornar mais poderosas. Elas agora precisavam também registrar a origem do usuário e com isso permitir a medição da efetividade das campanhas, essas mudanças também deixaram as ferramentas mais complexas (outras tecnologias passaram a ser usadas, se destacaram ferramentas baseadas em tags e não análise de log). Nesse contexto surge também a necessidade dos Adservers para facilitar o controle e gestão de mídia e, devido ao grande número de sites sobre os mais diversos assuntos, surge a necessidade de melhorar a forma como os encontramos. A resposta foi rápida. Buscadores.

O aparecimento dos buscadores mudou drasticamente o modo como navegamos na internet e também seu entendimento como negócio. Hoje em dia a grande maioria dos usuários vai diretamente para um buscador antes de seguir para outro site. Nesse novo momento é fundamental estar presente nos buscadores para ser encontrado. Isso pode ocorrer de duas formas: Organicamente (nesse caso será importante realizar um bom trabalho de SEO) ou então com campanhas de Links Patrocinados. Com essas novidades, além de mais necessidades de medição nas ferramentas de Web Analytics e Adservers (que novamente se tornaram mais complexas), também passa a ser importante observar diversas métricas nos Links Patrocinados, acompanhar a evolução do SEO, entender o comportamento das buscas e conhecer o que os sites concorrentes estavam fazendo. Para cada necessidade nova surgiu uma gama de ferramentas, vou citar algumas. Para os links patrocinados foram feitas ferramentas de controle de lances (conhecidas como “bid management tools”). No âmbito do SEO surgiram várias: medidores de pagerank, plug-ins que fazem sitemaps, ferramentas para medir densidade de cada palavra em uma página específica e também outras para calcular o quanto o seu site e de seus concorrentes aparecem nas buscas para cada termo que você quer saber. Para entender um pouco mais sobre o comportamento das buscas é importante acompanhar ferramentas como o Google Trends, o Google Insights for Search e também ficar atento para diversas pesquisas de comportamento de busca que são divulgadas em eventos e palestras do mercado digital (bem como em blogs e twitter). Para entender mais sobre o seu mercado no mundo digital e boas práticas, além de acompanhar palestras e eventos vale utilizar uma ferramenta de inteligência competitiva como o Ibope, Comscore ou Hitwise.

Beleza então. Meu site tem uma navegação legal, o SEO tá bacana, minhas campanhas rodando direitinho e com ROI positivo. Posso descansar?

Ainda não. Toma um fôlego que já estamos na reta final.

Depois da “revolução dos buscadores” a novidade que trouxe mais uma série de possibilidades e necessidades para o mundinho da internet veio com um nome bonito: Web 2.0. Muito mais do que discutir a validade ou não do nome, o intuito é observar o que mudou. A partir desse momento o usuário começa a produzir seu próprio conteúdo e falar o que bem entende. Os negócios digitais não podem mais se preocupar apenas com o que acontece “dentro de casa”, é necessário entender o que estão falando da sua marca e seus produtos nas redes sociais, blogs e companhia. Se por um lado existe a preocupação em ficar de olho no que estão falando (principalmente falando mal) sobre as empresas nas redes sociais, por outro, nunca foi tão fácil estar próximo das pessoas que gostam da sua marca e te apoiam. Basta estar atento. Uma gama de possibilidades de promoções e melhoria no relacionamento com o cliente surgem nesse momento. Ainda estamos aprendendo o que é possível fazer com tudo isso. Agora passa a ser importante o entendimento de como funciona cada rede social e também acompanhar o que está sendo publicado sobre a sua marca (sem esquecer de todo o resto, hein!). Ferramentas que fazem esse acompanhamento ganham destaque e o Buzz Intelligence passa a ser super importante.

Esse é mais ou menos o momento que estamos vivendo agora. O aparecimento dos tablets e crescimento de vendas de smartphones não muda o cenário da internet como um todo, certamente possibilita a inclusão de mais gente e traz a necessidade de se adaptar a esses novos dispositivos. Já estamos preocupados em medir (meios de se fazer isso já são realidade) e também pensando nas possibilidades de ações e negócios.

Obrigado pela sua atenção e até a próxima.

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Algumas razões para utilizar Behavioral Targeting

Marco Cardozo — Tue, 19 Jul 2011 21:34:36 +0000

Tão importante quanto sempre realizar testes visando entender o comportamento das visitas em seu site, como falei em post recente no blog, é segmentar os tipos de acessos por meio do perfil de navegação dos visitantes, lhes entregando uma linguagem e um conteúdo mais próximos do que ele está habituado a visualizar/utilizar/comprar, facilitando o caminho da conversão. Esse post visa exemplificar algumas maneiras para que essa segmentação seja realizada e mostrar a importância para a evolução da performance do seu site. Mas, em primeiro lugar, precisamos entender exatamente o que é e como funciona o Behavioral targeting.

Behavioral Targeting (BT) está longe de ser considerado uma invasão de privacidade – as principais ferramentas possuem, inclusive, a opção de opt-out caso o usuário não queira compartilhar suas informações; é, na verdade, a utilização com inteligência dos rastros deixados pelos usuários em um banco de dados anônimo e que contém uma diversidade enorme de variáveis. O intuito é, nesse caso, a correta interpretação dessas variáveis, onde conseguimos agrupar em perfis os usuários que navegam por determinada plataforma ou que visualizam determinado conteúdo na internet, como por onde navegou, o que gosta, o que comprou, entre outros, e lhes entregar a informação mais condizente com esse comportamento, deixando nosso site com navegação mais amigável para todos os perfis de visita do mesmo.

Alguns exemplos de como se utilizar dos dados de BT:

Identificação da plataforma de acesso

Identificar qual plataforma está sendo utilizada na navegação e entregar uma versão de site diferente, com peculiaridades para cada uma delas, facilita e muito a navegação! Há algum tempo atrás, os usuários de Mac sofriam bastante com a compatibilidade dos sites, o que hoje é algo praticamente sanado com o crescimento de mercado da Apple. Mas, o que dizer dos usuários de mobile?! Vivemos uma grande tendência onde a internet não se prende mais apenas aos computadores e se expande aos smartphones e tablets, seja via wireless ou tecnologia 3G. Porém, como as telas são menores que as habituais dos computadores e notebooks, o conteúdo padrão dos sites a maioria das vezes tem a leitura extremamente dificultada, o que impede um volume maior de conversões e pode alavancar a rejeição do site. Apresentar os dados em um site voltado ao mobile, com uma navegação bem mais simples e direta ao ponto auxilia, e muito!

Qualidade da conexão

O Brasil ainda tem muito a evoluir em relação a distribuição da banda larga. É exatamente por isso que desenvolver sites extremamente carregados e com detalhes pode complicar nossos resultados. Criar sites com layout muito simples e sem detalhes pode frustrar parte dos nossos acessos, bem como deixá-lo carregado demais inviabiliza a navegação para outros. Como lidar com isso e agradar a todos (ou praticamente todos)? Simples: utilize BT! Identificar a conexão do usuário e direcioná-lo para um modelo de site que melhor atende suas necessidades, sem atrapalhar a qualidade da navegação, é fundamental para alavancar a conversão do seu site!

Segmentação por região

Nosso país possui uma diversidade de culturas, girías e comportamentos enormes, visto seu tamanho. Dessa maneira, desenvolver um modelo de site e apresentá-lo da mesma maneira para usuários do Sul e do Norte pode ser um erro estratégico muito grande, desde a linguagem utilizada ao produto ofertado! Imagine utilizar gírias como “tri tecnológico” e “esse produto é bala”, gírias normalmente utilizadas no Sul, para acessos vindos da Bahia, ou até mesmo na região Sudeste. Com certeza não teremos a mesma performance em conversões nas outras regiões! Segmentar seu site e entregar uma linguagem diferente para os acessos de cada uma das regiões do Brasil deixará sua marca e seus produtos com um ar de maior proximidade, possivelmente aumentando sua performance.

Comportamento de navegação

Utilizar os rastros de navegação do usuário para mostrar produtos que mais se adequem ao seu gosto pode alavancar o poder de conversão do seu site! Por exemplo: rotineiramente busco notícias de placares e informações sobre o Corinthians e, quando entro no site do Netshoes, os produtos ofertados são, em sua maioria, do Corinthians. Coincidência?! Não: Inteligência!

Outro exemplo de comportamento de compra utilizado em sites de ecommerce ocorre quando, visualizando detalhes do produto, vejo logo abaixo a informação “Usuários que compraram a camiseta do Corinthians também compraram: Agasalho do Corinthians, bandeira do Corinthians”. Nesse caso, há o cruzamento de informações e produtos vendidos visando aumentar a venda casada, aumentando, assim, o ticket médio da compra.

Além da segmentação dentro do site, com o modelo de BT pode, e deve, ser utilizado em campanhas online, onde uma peça criativa diferente é vista com base no perfil do usuário. Por exemplo:

- Se o usuário buscou ou navegou por conteúdo relevante ao Cruzeiro, ele será impactado com peça exclusiva do time.

- Se o usuário buscou ou navegou sobre conteúdo relacionado a futebol como um todo, como informações do Campeonato Brasileiro, mas sem foco em nenhum time específico, ele será impactado por peças mais genéricas, mas relacionadas a futebol.

- Se o usuário navegou ou buscou por demais esportes, como tênis, vôlei, entre outros, ele é impactado por um terceiro modelo de peça, genérico e voltado para esportes como um todo.

Esse modelo de campanha traz ganho a todos os envolvidos, pois melhora a experiência de navegação dos visitantes em seu site, rentabiliza o estoque publicitário com a customização da entrega do conteúdo, além de dar a oportunidade de um melhor trabalho sobre os valores de CPM aos veículos e, por consequência, traz melhor conversão e ROI para a campanha, uma vez que a linguagem e o assunto estará muito mais próximo do comportamento de navegação do target.

E quais as principais ferramentas do mercado atualmente?

Behavioral Targeting é uma estratégia de segmentação em pleno avanço no mercado online nacional, mas ainda pouco utilizado. Ainda assim, temos 2 boas ferramentas de grande potencial a nossa disposição:

Primeira empresa totalmente brasileira dedicada a targeting online, o Navegg possui um sistema de informações sócio-demográficas capaz de traçar o perfil dos visitantes do seu site, com interesses e intenções de compra a partir da navegação web, com serviços especializados para Publishers e também para sites de ecommerce. Conta hoje com mais de 40 milhões de perfis analisados por mês e uma rede de 1.400 sites mapeados, com mais de 30 critérios de segmentação de conteúdo.

Além disso, possui um grande diferencial oferecendo uma API para integração com ferramentas de Analytics e AdServers.

A Direct Flow, empresa pertencente ao mesmo grupo da Direct Performance, possui uma parceria com o Navegg para a gestão de campanhas customizadas que tem trazido grandes resultados, o que indica o potencial da ferramenta tupiniquim.

O BTBuckets também é uma ferramenta nacional e especializada em criar nichos de usuários, predefinidos ou customizados, seguindo o mesmo raciocício do Navegg, lhes entregando mensagens diferentes a partir do cruzamento de dados de informações como fonte de tráfego, padrões de navegação, termos de busca, eventos, informações demográficas e tecnológicas do target.

Lá fora, estratégias de BT são muito mais utilizadas e praticamente fazem parte do dia-a-dia dos sites e planejamento de campanhas. Dentre as principais ferramentas internacionais, vale citar o Simpli.fi, o LucidMedia e o AudienceScience, mas as opções são diversas, como vemos na imagem abaixo:

Como podemos ver, a possibilidade de segmentação é imensa e, bem trabalhada, traz grandes resultados para todos. É só escolher a ferramenta para seu site/campanha, segmentar e correr pro abraço!

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Quer aumentar a performance do seu site? Faça testes!

Marco Cardozo — Thu, 07 Jul 2011 18:27:23 +0000

Uma das primeiras coisas que aprendemos quando temos contato com Web Analytics é o quanto é importante realizarmos testes visando melhorar o índice de conversão do seu site. Porém, muitas vezes isso acaba por não sair da teoria quando precisamos “botar a mão na massa” e não sabemos por onde (e nem como!) começar.

Muitos ainda utilizam a intuição como base para os testes e otimizações no site, o que pode ser um tiro no pé, pois você precisa saber como o cliente “vê” seu site: se ele é atrativo, fácil de navegar, seguro para realizar transações ou preenchimento de cadastros, e não como você enxerga o caminho ideal para isso pois, por mais que seja o maior conhecedor do seu negócio, não é você que converte nele, e sim seus clientes.

Por isso, embora seja algo simples e óbvio, tenha sempre em mente os KPIs do seu site (alguns exemplos podem ser encontrados neste post). É com base neles que você saberá exatamente o que mensurar e quais páginas e calls to action do seu site precisam ser testados em vias de encontrar o melhor caminho para a conversão do target do seu site, identificando quais combinações levam às melhores taxas de conversão.

Após a realização do teste, a análise dos dados servirá como base para que as otimizações sejam feitas, quase sempre com novos testes buscando a melhor performance possível para seu site. Esses dados, independente dos resultados, sempre nos trarão learnings indicando a melhor maneira de trabalharmos nossa página ou campanha, por isso não devemos subestimar nem mesmo os dados negativos. Muito pelo contrário: informações negativas podem, muitas vezes, indicar mudanças que precisam ser feitas e que trarão uma nova visão ao nosso modelo de site. Mudanças essas que precisam ser “testadas”!

O que temos aqui é, portanto, um ciclo onde teste após teste buscamos aperfeiçoar cada vez mais nosso site, buscando os melhores resultados possíveis entendendo o perfil de navegação dos nossos clientes, que também está em mutação constante, para que possamos estar sempre nos atualizando e atendendo suas expectativas.

Certo. Agora você deve estar se perguntando…

Tá, mas onde e como eu faço esses testes?

Uma opção simples e muito fácil de ser utilizada é o Google Website Optimizer, onde podemos fazer os testes sem afetar as otimizações de SEO e sem que ele seja percebido pela visita, uma vez que a primeira versão do teste vista pela visita fica gravada no cookie. Além disso, esses testes podem ter apenas duas variáveis (como cores de botão “Comprar” diferentes) ou diversas versões, como títulos, fotos, títulos, entre outros, tudo dentro do mesmo teste, onde podemos identificar uma melhor combinação de informações, e não apenas versões de páginas.

Temos 4 tipos de testes citados pelo Google como básicos:

- Antes e Depois: é a mensuração da performance de uma página antes de alterada e após a alteração. Aqui, não temos mais de uma variável ao mesmo tempo e, por conta disso, não é um teste controlado, visto que fatores externos, como o recebimento do salário no começo do mês, podem influenciar nos resultados independente da versão e, por conta disso, não é o mais recomendado.

- A/B: Nesse teste, o tráfego é dividido em duas ou mais versões de páginas, e é ideal para o teste de duas landing pages específicas, por exemplo, ou para grandes alterações de layout em geral.

- Multivariado: teste feito com a divisão do site em seções e a possibilidade de diversos cruzamentos de versões, onde serão identificadas quais os “cruzamentos” de informações com a melhor performance. É, geralmente, utilizado após os testes A/B visando otimizar ainda mais as conversões de uma landing page de campanha ou página de compra de um e-commerce, por exemplo.

- Teste segmentado/personalizado: Resultados variados com a tabulação cruzada, tendo como base a característica da visita por meio da modificação de toda a experiência do usuário nas páginas. É complexo e exige tempo, tecnologia e recursos significativos para ser desenvolvido. Porém, é um passo importante nas otimizações após os testes A/B e multivariados.

Com base nessas informações, implemente a ferramenta (ela é fácil e intuitiva de ser utilizada) de acordo com o tipo de teste e etapa a ser analisada dentro do seu site, sempre sem esquecer da importância de se ter o objetivo em mente. A partir disso, é só Testar, Mensurar e Otimizar, sem medo de ser feliz!

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10 KPIs básicos para sua análise de BI

Marcos Fernandes — Wed, 29 Jun 2011 00:54:23 +0000

Este não é um assunto novo por aqui, mas ainda existem muitas dúvidas quando chega o momento de definir os indicadores de performance – os famosos KPI’s. São eles que vão nos dizer se atingimos os nossos objetivos e orientar nossas ações para melhorar os nossos resultados.

Todos concordam que não faz sentido algum investir em um negócio sem que haja um objetivo para isso. Sempre se deseja vender produtos, reforçar uma marca, divulgar serviços, gerar cadastros, exibir anúncios, etc. Não importa! Seja qual for seu objetivo, ele existe. E se ele existe, podemos medir se o atingimos – pelo menos quando estamos na internet.

Só vale lembrar que um bom indicador é aquele que automaticamente ‘starta’ um plano de ação. Não adianta muita coisa olhar para números subindo e descendo e não ter nada para fazer a respeito. Vamos tentar explorar aqui alguns KPI’s e o que eles podem nos mostrar.

A primeira dúvida que sempre surge é em relação à audiência. Infelizmente ainda é muito comum que as pessoas olhem para as visitas como se fossem o saldo da conta no banco. As visitas aumentaram? Todo mundo comemora! As visitas caíram? Todos se desesperam! Mas, as visitas não devem ser a bússola de seu site!

A audiência de um site, pura e simples, diz muito pouco sobre o resultado de um negócio. Seria o equivalente a dizer que em uma loja de um shopping entram 2 mil pessoas todos os dias. O que isso significa? Nada! Você pode receber 2 mil clientes e todos eles saírem sem nenhuma sacola.

Em alguns casos específicos a audiência pode ser o indicador mais próximo de medir sua conversão. Porém, podemos refinar um pouco mais esta métrica. Refinar? Como? Com o Bounce Rate, nosso 1º KPI de hoje!

1 – Bounce Rate

Já disse que visitas não podem ser um objetivo. Se falarmos em visitas que navegaram pelo site, aí sim começa a fazer algum sentido. E é aí que o Bounce Rate entra. Existem 4 formas de se trabalhar o Bounce Rate. Vamos assumir aqui o modelo por tempo de navegação. Supondo que meu site recebe um tráfego natural (sem incentivo de uma campanha) de mil visitas por dia e que, metade delas, sequer navegam no site por 15 segundos. Isto é bom? É ruim? A princípio, nenhum dos dois. Porém, se eu investir R$ 50k numa campanha e levar outras mil visitas por dia para o meu site e, dessas, metade abandonarem o site em menos de 15 segundos, eu tenho um problema! Estou jogando R$ 25k no lixo. O Bounce Rate deve ser sempre a primeira etapa do funil de conversão. Reduzir o Bounce Rate pela metade equivale a dobrar o tráfego e pode significar dobrar suas conversões.

A Landing Page é a principal página de seu site, e é por ela que o usuário irá definir se continuará navegando no site ou se irá abandoná-lo! Confiram algumas boas dicas para reduzir o Bounce Rate em: 15 dicas de sucesso para a Landing Page

2 – Acessos a uma determinada seção ou conteúdo

Eventualmente vamos nos deparar com situações em que a audiência é nosso melhor indicador. Imagine um site de noticias de economia, cujos usuários acessam diariamente para saber a cotação do dolar ou o índice da bolsa. Neste caso, e em alguns outros, o simples fato do usuário visualizar uma página do site se configura um objetivo atingido.

3 – Taxa de retorno

E a taxa de retorno? Outra dúvida comum. Esta também é uma métrica bastante respeitada, mas pouco compreendida. Taxa de retorno alta é bom ou é ruim? Depende! Esta é uma métrica um pouco mais complicada de se trabalhar. Diversas condições influenciam na proporção de visitas novas e retornantes, como: tempo de vida do site, existência de campanhas gerando tráfego, frequência de atualização do conteúdo do site, etc.

Mas aí o cliente diz que é importante para o negócio dele que as pessoas voltem muitas vezes ao site. O que fazer? Podemos eliminar todas aquelas condições de influências segmentando a análise somente por aqueles usuários que retornaram, ou seja, que fizeram duas visitas ou mais. Olhando somente para esta segmentação, podemos ter uma ideia de frequência de retorno dos usuários e da distribuição de usuários por cada faixa de frequência.

Exemplificando um caso de uso: Uma promoção onde o usuário que compra o produto deve ir ao site para cadastrar o código da embalagem e concorrer a prêmios. Neste caso, quanto mais vezes o usuário voltar para cadastrar novos códigos, maior o grau de engajamento dele na promoção. Sucesso!

Tá, mas eu já sou grandinho e sei que posso ir muito além da audiência. Quero olhar para o que os usuários então fazendo no meu site. Bom, aí podemos medir quase tudo que o usuário faz.

4 – Tempo de Navegação x Profundidade da visita

Um excelente indicador é usar tempo de navegação x profundidade da visita (page views). Podemos ter uma boa noção do grau de interesse dos usuários pelo conteúdo de um site cruzando estas duas métricas. Atenção para quando o tempo de navegação ou o número de page views podem indicar que o usuário está perdido, com dificuldade de encontrar o que procura!

Alguns casos são clássicos. Eventualmente o site tem o objetivo de gerar cadastros, ou vender produtos, ou ainda oferecer ao usuário serviço de auto-atendimento, etc. Nestes casos, basta olhar para o funil de conversão. Um funil bem estruturado aponta claramente em qual etapa está o gargalo e orienta o plano de ação.

Nestes casos os KPIs me parecem um pouco óbvios:

5 – Usuários cadastrados

6 – Vendas

7 – Atendimentos

Sem esquecer que com um bom tagueamento é possível detalhar muito mais cada conversão, como: vendas por tipo de produto ou por época do ano, atendimento por fonte de tráfego ou ou por região, desempenho do preenchimento do cadastro campo-a-campo, etc, etc, etc.

E há aquelas situações em que não temos apenas um objetivo principal. Queremos que o usuários façam alguma coisa, ou várias coisas, entre muitas possíveis dentro do site. Bom, então vamos medir o que for possível e, claro, fizer sentido.

Exemplos:

8 – Comentários nos posts do meu blog: fica ainda mais legal se aprofundar a análise e classificar os comentários, gerando indicadores de comentários positivos, ou comentários que geram leed de venda, etc. Aí é estudar caso a caso;

9 – Visualização de vídeos: veja também Como mensurar vídeos com o Google Analytics

10 – Downloads de conteúdo e aplicativos

11 – Compartilhamento de conteúdo em redes sociais

Os mais atentos perceberam que o título do post fala em 10 KPI’s … bom, o 11º é o chorinho!

Evidente que se ganha muito quando, junto aos KPIs, adicionamos outras informações que nos ajudam a compreender o que está acontecendo. Devemos estar de olho na evolução do mercado, ao que está acontecendo com os concorrentes, mudanças de hábitos dos usuários de internet, nova versão de browsers que não abre meu site corretamente, etc. Temos centenas de ferramentas de Web Analytics para entender melhor o comportamento do usuário. Tudo isso agrega inteligência a análise e, consequentemente, nos ajuda a alavancar nossos resultados.

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Como criar um dashboard eficiente?

Thiago Costa — Thu, 12 May 2011 13:59:03 +0000

Um dashboard (ou “painel”) é uma ótima forma de apresentar informações de maneira rápida e eficiente para diferentes pessoas, em diferentes áreas e níveis, de uma empresa. O problema é que nem sempre vemos dashboards tão “rápidos” – podem ser criados e compreendidos com agilidade – e “eficientes” – comunicam claramente a informação e geram algum resultado. Neste post vamos tratar de alguns pontos-chave para a criação de dashboards eficientes.

Que história quero contar? (E para quem?)

Em business intelligence (e, consequentemente, web analytics) lidamos com um grande volume de informações, de diversas fontes e em diversos formatos, o que acaba criando uma massa de dados que gera apenas confusão. Emerge então a necessidade de sumarizar parte destes dados em um formato que forneça uma visão geral da performance, dê suporte à tomada de decisão e, claro, gere ação. O papel de um dashboard é justamente este: sumarizar parte da informação disponível em uma forma clara, concisa e visual.

Especificar claramente qual é a “história” que se deseja contar em um dashboard é o primeiro passo. Não é aconselhável criar algo como “Dashboard da Empresa X”, o ideal seria mais próximo de “Dashboard de Tráfego no site da empresa X” – mais específico, mais conciso, menos megalomaníaco e com maior chance de sucesso. Embora um dashboard seja generalista, seu conteúdo deve ser o mais específico possível – é isso que o torna eficaz.

É preciso ter claro também quem terá contato com este documento, um expert em internet ou um CEO mais preocupado com o lucro e o retorno obtido do que pelo número de visitantes únicos do site? Isso faz toda a diferença na forma como a tal “história” será contada.

Fique apenas com as métricas fundamentais

A função de um dashboard não é vasculhar os detalhes e nuances dos dados, mas reduzi-los ao mínimo necessário para a compreensão. De fato, ao tratar das vendas de um e-commerce, por exemplo, você dispõe de uma série de métricas que parecem fantásticas e fundamentais. Mas em um dashboard você terá que cortar muitas delas. É um processo doloroso, mas necessário. Primeiro corte: apenas as métricas elementares para a compreensão da informação, aquelas sem as quais nada fará sentido. Ainda sobram algumas, então temos um segundo corte: apenas as métricas facilmente compreensíveis, que dispensem explicações adicionais.

Possivelmente agora você tem um número razoável de métricas para trabalhar. Se, ao contrário, ainda houver muitas considere:

1. Que você não precisa de um dashboard, e deveria fazer um relatório (ou análise) mais completo.

2. Que você precisa conseguir concentrar a informação e otimizar seu espaço e a organização dos dados.

Dashboards de ferramentas de Web Analytics são criticados

por serem generalistas em excesso

Concentre a informação em uma única página (ou tela, ou slide)

Traduzindo “dashboard” por “painel” temos uma razão bastante óbvia para a frase acima. Um dashboard deve sumarizar a informação em uma única “tela”, sem a necessidade de virar a página, dar scroll na tela ou mudar de canal. Se, por alguma razão, necessitar de maior espaço, considere utilizar alguma forma de animação ou mudança automática, mas idealmente siga a regra acima: uma tela, nada mais.

Se a informação que será comunicada puder ser segmentada ou dividia, o mesmo deve ocorrer com seu painel. Procure trabalhar com a ideia de “quadrantes” para dividir a informação, respeitando sempre uma ordem lógica e respeitando o sentido da leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita).

Não é crime usar texto

A maior parte dos exemplos de dashboards que conhecemos contém apenas gráficos e, no máximo, tabelas. Isso gera um certo preconceito ou a ideia de que o texto é “proibido” neste tipo de documento. Pelo contrário: muitas vezes a informação escrita é mais clara e objetiva do que uma enorme tabela. Além disso, um dashboard também pode ser o espaço para pequenas análises ou insights que direcionem a interpretação dos dados e, neste sentido, o bom e velho texto é a melhor saída.

No entanto, o texto deve ter seu lugar correto, respeitando a estrutura do dashboard; não deve “invadir” gráficos e tabelas; deve ser de fácil leitura (fontes legíveis, destaques em negrito) e, por fim, deve ser muito (muito mesmo) conciso. É preciso lembrar que nem sempre um executivo está interessado em seus preciosos insights e quer apenas ver os números e entender o que aconteceu.

Tenha metas e benchmarks

Aquela célula da tabela, em fonte grande e destacada, mostra: “1 milhão de visitas”. De fato, é um grande número… mas o que ele significa? Em um dashboard há pouco texto, normalmente não há a figura do “apresentador”, e é preciso que esteja claro se um número é bom, ruim ou indiferente.

Por isso é fundamental que sejam definidas metas para cada métrica, este será o termômetro do desempenho. Além disso, queremos saber qual foi a evolução deste número em relação ao período anterior: tenha sempre um espaço para determinar a evolução de uma métrica ao longo do tempo.

Tenha um processo otimizado e automatizado para criar o dashboard

Esteja você usando Excel, softwares de design de dashboards ou outras ferramentas de business intelligence, o processo de criação deve ser o mais otimizado e automatizado possível. Devemos lembrar que um dashboard é entregue em intervalos relativamente curtos, geralmente há mais de uma versão ou mais de um dashboard e ele não elimina a necessidade de relatórios e análises. Por todos estes motivos, deve tomar o menor tempo possível.

Grandes ferramentas de BI comumente oferecem módulos para criação de dashboards, mas se você utiliza o Excel também é possível otimizar o processo por meio de macros ou mesmo fórmulas simples, procedimentos bem definidos e bases facilmente atualizáveis. Tente reduzir o tempo para criação do documento ao mínimo, sempre mantendo a qualidade, claro.

Um dashboard deve ser visualmente claro

Este talvez seja o fator que diferencia mais evidentemente um dashboard eficiente de um amontoado de números inúteis em uma tela ou de um infográfico “bacana”. Um dashboard deve ser pensado e estruturado em torno de boas práticas de visualização de dados e voltada para a tomada de decisão. Seu objetivo não é “encantar” pessoas ou fornecer números detalhados ao extremo, mas comunicar eficientemente informações vitais para um negócio.

Algumas boas práticas para a criação de dashboards visualmente claros incluem:

1 – Se apoie nas convenções

Entre o criativo e o convencional, em um dashboard, opte pelo convencional. Use gráficos de barra, de colunas ou linhas. Muitas uma tabela também é uma boa opção …

2 – Não use gráficos “pizza”

Eles ocupam muito espaço, não oferecem uma visão de tendência ao longo do tempo e escondem sutilezas nos dados. Gráficos pizza podem até não ser tão malignos quanto se fala, mas há melhores opções em quase todos os casos.

3 – Use técnicas de otimização do espaço

Pense em um dashboard como um apartamento pequeno e use soluções inteligentes. “Sparklines” do Excel são um presente para quem quer visualizar tendências ao longo do tempo sem ter que criar um enorme gráfico que ocupa 20% do espaço disponível.

Qual porcentagem do seu espaço é ocupada por dados e informações relevantes? Procure sempre maximizar esta taxa, cortando fontes enormes ou legendas rebuscadas. Nunca tenha uma tabela E um gráfico sobre a mesma série de dados, saiba selecionar.

4 – Não deixe espaço para dúvidas

Gráficos devem ter legendas, nomes e unidades bem definidas e sem redundâncias ou inconsistências.

Para cada métrica, ofereça o máximo de informação possível, antecipando as questões que podem ser criadas diante de cada número (“Qual a variação?”, “O que causou o aumento?”, “Qual era a meta?”).

5 – Seja amigável

Algumas pessoas são míopes, outras são daltônicas, outras possuem monitores desregulados. Para cada uma delas, fontes minúsculas ou cores estranhas podem ser um problema. Procure usar cores comuns (uma escala de cinzas geralmente resolve) e manter textos e gráficos em um tamanho razoável. Pode parecer exagero, mas em alguns casos é a diferença entre um documento ser visto como “útil” ou como “descartável”.

6 – Mantenha as coisas muito simples

Não use sombreamento ou efeitos 3D, seu objetivo é comunicar eficientemente, e não fazer uma obra de arte computacional. O mesmo vale para cores: siga apenas uma cor e o tradicional “preto no branco” – facilita a leitura e não deixa espaço para dúvidas. Para tabelas, use apenas as bordas e grades necessárias para uma boa leitura dos dados.

Em suma, seja funcionalista: mantenha todas as informações alinhadas, divididas em quadrantes bem definidos, com clara estrutura de raciocínio, e objetivos ainda mais claros. Se mesmo assim você sentir que seu dashboard é visto como um documento descartável, o problema pode não mais estar com você.

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12 Passos para um e-commerce de Sucesso!

Gerson Ribeiro — Wed, 20 Apr 2011 23:33:32 +0000

Segundo o ComScore, o Brasil possui uma estimativa de 78,5MM de usuários de internet – quando analisamos o universo total, não apenas residência e trabalho, onde 66% destes usuários navegaram por algum site de e-commerce no mês de fev/11. No relatório WebShoppers 23ª edição, desenvolvido pelo e-bit, observamos que 23MM de brasileiros efetuaram uma compra pela internet no ano de 2010 – crescimento de 31% quando comparado com 2009 (onde tivemos um total de 17,6MM de e-consumidores) e crescimento de 74% em comparação com 2008, que registrou 13,2MM de compradores pela Internet. Falando em $$$, estes 23MM de e-consumidores movimentaram nada mais, nada menos, do que R$14,8 bilhões em 2010 – um ticket médio de R$373.

Sem dúvidas, são números promissores e que tendem a crescer a cada dia! Hoje, estamos no meio de um boom dos sites de compras coletivas, como Desejo Mania, Peixe Urbano, Groupon e muitos outros. Em fevereiro deste ano, foi divulgado que já são mais de 1.000 sites de compras coletivas no Brasil! Várias grandes marcas também estão com as suas lojas virtuais a todo vapor, como a Nokia, Brastemp, HP, entre outras. E claro, não podemos esquecer do fenômeno NetShoes que possui uma loja extremamente segmentada e que pode ter faturado mais de R$400MM em 2010.

Mas claro, nem tudo são flores! Observamos diversas marcas tentando aproveitar este filão e na hora de fechar o caixa o mundo não é tão maravilhoso assim. Para evitar este cenário, preparamos 12 passos infalíveis para você obter sucesso em sua Loja Virtual. Depois disso, é só correr para o abraço!

Passo 1 – Faça uma análise de Mercado!

Sim, estamos falando de internet! Mas, todos aqueles conceitos maravilhosos do Philip Kotler que aprendemos na faculdade podem e devem fazer parte do seu Planejamento. Antes de qualquer coisa, vamos analisar e entender o mercado em que iremos navegar. Quais são nossos concorrentes? Quais os públicos potenciais dos nossos produtos? Como estão as buscas ou o interesse pelos nossos produtos no Brasil? E em cada estado? Sim, a internet permite segmentar ao máximo nosso target, vamos aproveitar isso. Além de todas as técnicas de Marketing, nós também podemos responder muitas destas perguntas através de algumas ferramentas, como o Google Insights for Search do Google (que permite analisar a busca por determinados termos), a ferramenta de palavras chaves do Google Adwords (que permite ver o número exato de buscas por determinados produtos) e até mesmo analisar o interesse por estes produtos nas redes sociais: analisando as comunidades, comentários sobre este segmento de produtos, etc. Junte o máximo de informações possíveis e comece a montar o seu quebra-cabeça … o resultado será bem bacana!

Passo 2 – Escolha uma boa plataforma de e-commerce

Hoje em dia o que não faltam são opções. Temos plataformas para todos os “bolsos” e “gostos”. Busque colocar na ponta do lápis todas as regras do seu negócio: cálculo de frete, informações necessárias para compra, prazo de entrega, plataformas de CRM, etc. Com todas as premissas do seu negócio detalhadas, veja qual opção lhe trará o melhor custo benefício. Opte pela opção que cabe no seu bolso neste 1º momento – nada impede que você faça um upgrade futuramente! A única regra que não pode ser quebrada é: feche com uma plataforma flexível. Na internet surgem diversas ferramentas e aplicativos novos a cada dia. No e-commerce não é diferente! Imagine uma loja hoje que não integre com as Redes Sociais? Ou uma loja que não lhe dê liberdade de editar o seu preço, o seu call to action ou a cor do seu botão comprar? Sem dúvidas, você já irá dar o primeiro grande passo para uma tragédia!

Passo 3 – Aceite todas as formas de pagamento

Eu sei, esta é a dica mais simples e que pode parecer até “idiota”, mas … é verdade! Muitas lojas não aceitam todas as formas de pagamento e ainda por cima comunicam isso apenas na última fase do processo de compra – ou seja, uma experiência no mínimo frustrante para nosso usuário.

Passo 4 – Invista na Logística!

Buscar as melhores taxas pode ser um grande diferencial para trabalharmos com um bom preço final de venda dos nossos produtos. Mas, o assunto que gostaria de explorar neste post é com relação ao prazo de entrega e com a comunicação feita desde o momento da compra até o momento em que nosso cliente recebe o produto em sua casa. Trabalhar com o menor prazo de entrega pode ser um grande diferencial para a tomada de decisão no momento da compra (afinal, ninguém quer esperar 10 dias para receber o seu produto). Em paralelo, uma boa comunicação no pós venda, avisando o usuário que o pedido foi processado, que o pedido foi enviado para entrega, etc pode ser uma ótima estratégia para uma próxima compra, afinal de contas, estamos atrás de compradores recorrentes, certo?

Passo 5 – Teste o seu Layout com ferramentas que simulam estudos de Eye Tracking

É simples, barato … e faz uma baita diferença! Não esperamos que você suba o site 100% otimizado. Mas, já podemos pensar em uma versão de layout que atendam as boas práticas para desenvolvimento de uma Landing Page (post com dicas bem bacanas) e claro, começar nossa rotina de testar, testar e testar! Sim, esta frase fará parte da sua vida eternamente como Gestor de um e-commerce! Para estes testes, existem diversas ferramentas no mercado, como o Feng-GUI, o Attention Wizard, entre outras. Estas ferramentas simulam estudos de Eye Tracking através dos algorítimos que fazem parte de nossa página, levando em conta imagens, contrates, etc. Faça com que as principais mensagens de sua página estejam nas primeiras colocações na atenção do usuário.

No exemplo da Loja Online da Nokia abaixo, observamos quais os pontos de atenção do usuário na home do site, ou seja, o que o usuário enxerga quando entra no site. No nosso exemplo, observamos que as principais mensagens do site estão com um ponto de atenção bacana: produto, preço, marca, carrossel, etc.

Passo 6 – Implemente uma Ferramenta de Web Analytics em seu Site

Sim, esta também pode parecer uma dica “ultrapassada” … então podemos aperfeiçoar ela: implemente corretamente uma ferramenta de web analytics em seu Site. Existem diversas ferramentas disponíveis a sua escolha: também para todos os “bolsos” e “gostos”. Confiram o post: Como escolher a sua ferramenta de web analytics. O ponto mais importante aqui é que esta ferramenta irá lhe fornecer todos os insumos necessários para você aumentar a performance do seu site, como analisar o funil de conversão (aonde estamos perdendo nossos compradores) – uma ferramenta bem configurada poderá apontar em qual campo do seu processo de compras o usuário parou, qual a taxa de conversão do meu site, qual a taxa de conversão por cidade – tem alguma cidade com problema ou que eu precise fazer uma comunicação diferente?, quais são as principais fontes de tráfego que estão gerando vendas – imprescindível para otimizações de campanhas (vamos vender mais com menos investimento), compatibilidade com todos os Browsers, qual o Bounce Rate do meu site (confiram post: 4 formas de analisar o Bounce Rate), qual o ROI das minhas campanhas, o que os usuários estão buscando em minha busca interna do site – esta análise pode trazer informações muito bacanas para colocarmos destaques na home, aumentarmos nosso portfólio de produtos, entre diversas outras métricas. Como costumamos dizer, um projeto digital sem métricas é como …

Passo 7 – Faça SEO em seu Site!

A implementação de técnicas de SEO no seu site trará 2 grandes ganhos:

Maior visibilidade nos Sites de Buscas, ou seja, maior número de visitas e maior volume de vendas.
Melhor usabilidade no seu Site. Sim, da mesma forma que os “robos” dos buscadores irão visualizar melhor as suas páginas, o usuário também terá uma melhor experiência ao navegar em seu site.

Todas as técnicas de SEO (search engine optimization) irão aumentar a relevância do seu site nos Sites de Buscas, que hoje são navegados por 88% dos usuários de Internet no Brasil. Não dá para ficar fora desta, certo?

Passo 8 – Explore os comentários dos seus usuários!

Você já foi viajar e pesquisou o que estão falando do hotel escolhido em sites de viagens e redes sociais? Ou, estava em dúvida se comprava o produto x ou y e se deixou levar pela opinião dos usuários que já haviam comprado estes produtos? Sim, esta é uma prática cada vez mais comum e, nem é tão recente assim. Ela vem do tradicional marketing boca a boca, aonde nossos avós trocavam suas experiências de compras com suas primas e as primas dos nossos avós contavam para suas amigas … e por ai vai. O marketing boca a boca sempre foi importante e sempre será, porém, com o fortalecimento das Redes Sociais, esta estratégia passou de uma “pequena brisa” para um “furacão”. O que eu quero dizer com isso: hoje, as pessoas estão a apenas um clique de distância de falar bem ou mal da sua marca. Entender o que elas estão falando é imprescindível para o sucesso de sua loja e de sua marca em geral. Recentemente tivemos o exemplo da Arezzo, que ficou por quase 2 dias como Trending Topic do Twitter e foi alvo de inúmeros comentários e manifestações nas redes sociais devido a sua nova coleção de bolsas e sapatos. Mensurar e entender estes comentários sobre sua marca pode contribuir com ajustes na loja, ajustes no atendimento, novas campanhas de marketing, etc.

Um outro ponto, tão importante quanto o citado acima, é explorar os comentários de nossos usuários dentro do nosso site. As famosas notas ou estrelinhas sobre o produto que está sendo vendido, entrega, atendimento, etc. Os comentários destes usuários podem interferir diretamente na tomada de decisão dos outros usuários e nos fornecer insumos importantes para tomadas de decisões, como campanhas de marketing (imagina se a nossa loja possui uma ótima nota para qualidade nos produtos e prazo de entrega, sem dúvidas são fatores que podem ou devem ser explorados em nosso plano de marketing), ajustes no processo de compra, portfólio de produtos, etc.

Passo 9 – Invista em Mídia, mas … Segmente!

É muito comum observamos campanhas de mídia que “atiram para todos os lados”. A internet permite segmentar e muito nosso target da campanha – utilize desta possibilidade para atingir o maior ROI desde o início da sua loja. Não é necessário subir uma campanha no Google Search com 1MM de palavras e depois iniciar as otimizações. Vamos subir esta mesma campanha bem estruturada e segmentada, e conforme o resultado for surgindo e o site for aumentando sua performance … nós podemos ir aumentando a nossa cobertura, buscando atingir o long tail do nosso negócio. Busque trabalhar estas campanhas segmentadas em diversos veículos, obtendo o melhor resultado em cada um – sempre se preocupando com a rentabilidade e o ROI conquistado com a campanha. Uma opção muito boa para e-commerce é o Remarketing do Google, que permite trabalhar uma comunicação personalizada para cada grupo de usuários – definido pelo gestor da campanha. Ex. Podemos fazer um grupo de usuários que entraram em nossa loja, clicaram em comprar, mas desistiram no meio da compra. Para estes usuários, podemos exibir uma peça com uma mensagem bastante específica: “você chegou muito perto de comprar o produto dos seus sonhos! Compre agora e ganhe 20% de desconto” … imaginou a taxa de conversão? Sem dúvida será bastante alta! E este é apenas um exemplo do que podemos fazer com relação a segmentação …

Passo 10 – Cliques? CTR? Nãooo! Analise o pós-clique de sua campanha!

Nosso primeiro passo na mensuração de uma campanha de mídia online é definir qual o objetivo desta campanha e quais serão os principais KPIs de nossa análise. O planejamento das métricas precisa fazer parte da campanha desde o seu momento de briefing, e acompanhar todos os processos até o dia do lançamento! Com isso, será feito todo o planejamento da campanha e, tanto o site, quanto as peças, estarão “preparadas” para mensuração dos dados. No post “Links Patrocinados – Mais do que CPC e CTR” temos diversas possibilidades de análises para cada tipo de campanha. Falando de um e-commerce, não existe muito segredo: nosso objetivo é vender, vender e vender! Com isso, não podemos ficar presos em análises de cliques, CTR, visitas, etc … precisamos analisar o retorno de cada usuário que levamos até o nosso site. Abaixo, algumas perguntas que precisam ser respondidas em uma campanha com objetivo em vendas:

Qual a taxa de conversão da campanha? Ou seja, quantas visitas eu levei para o site e quantas destas visitas efetuaram uma compra?
Qual o CPA (custo por aquisição) da campanha? Ou seja, quanto estou gastando para efetuar uma venda?
Qual o Bounce Rate da campanha? Esta é uma métrica muito bacana para analisar, já que, o usuário que for um Bounce Rate representa alguns R$ jogados no lixo. Uma campanha com 50% de Bounce Rate significa que do nosso total de investimento, metade foi desperdiçado … ou seja, não navegou em nosso site e, conseqüentemente, não concluiu a venda. Vejam algumas formas de mensurar o Bounce Rate!
Qual o ROI da campanha? Ou seja, quanto estamos ganhando para cada R$1,00 investido em mídia.

Todas as métricas podem e devem ser detalhadas por veículo, ou seja, precisamos ter uma visão geral do veículo e também todo o seu detalhamento, analisando cada um dos canais, campanhas, etc.

Passo 11 – Teste, teste, teste …

Testar! Se você trabalha ou pretende trabalhar com um e-commerce este será o verbo que fará parte da sua vida. Você chegará ao escritório e ao invés de dizer “bom dia” … você dirá “bom teste”. Pode parecer exagerado! Mas, esta é ou deverá ser a realidade um profissional de e-commerce. Existem 2 tipos de testes tradicionais, o teste A/B e o teste Multivariável – vejam detalhes abaixo:

Teste A/B – Ideal para testar 2 versões distintas de páginas e/ou peças. Neste teste, subiremos as duas versões e, com as visitas chegando ao site, podemos visualizar qual versão converte mais. É um bom teste para se fazer em Landing Pages ou em peças de mídia. Ex. Temos a peça vermelha e a peça azul. Qual vende mais? Ou temos a peça com destaque para o valor final do produto, ex. R$1.000,00. E a peça com o valor parcelado em destaque, ex. 10x R$100,00. Qual vende mais?
Teste Multivariável – Ideal para testar alterações em nossas páginas. Não existe um número mínimo de variações (quanto maior o número, maior o volume de visitas necessário para se der uma boa base estatística). Neste teste, podemos alterar a mensagem do site, cor do botão, testo do botão, etc e analisar qual a versão que irá nos dar a melhor taxa de conversão.

Em ambos os testes, as ferramentas apontam a taxa de conversão da versão original (atual do site) e qual o ganho ou perda na taxa de conversão das versões testadas. Após o teste, basta alterarmos a versão do site para nossa melhor versão e já pensar em um novo teste! Sim, não podemos parar nunca! Se em cada teste tivermos um aumento de 20% na sua taxa de conversão e fizermos 1 teste por mês, já imaginou qual seria o ganho no seu faturamento ao longo de 1 ano? Já começou? Então … mão na massa!

Passo 12 – Personalize as suas Ações!

Cada vez mais o conceito de personalização faz parte do nosso dia a dia. Em um país tão grande e com regiões tão diferentes, não podemos tratar a todos como um mesmo usuário, certo? Certamente, um usuário do Amazonas possui comportamento e interesses diferentes de um usuário do Rio Grande do Sul. E claro, os produtos oferecidos e a comunicação feita deverá ser diferente também. Este é apenas um exemplo. Com um bom trabalho de CRM e um bom trabalho de Behavioral Target, podemos fazer chover em nossa loja. identificar um cliente que já comprou em nossa loja e tratá-lo de forma diferente será um primeiro grande passo para fazermos a segunda venda. Já temos informações suficientes sobre este usuário para oferecermos produtos, fazer uma comunicação diferente, atrair ele novamente para nosso site, etc. O desafio é grande! Basta fazermos um bom planejamento e “darmos asas para nossa imaginação” que certamente teremos bons resultados. E o melhor, esta é uma estratégia pouco explorada no Brasil! Vamos sair na frente?

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A importância do Planejamento das Métricas em Campanhas Online

Marco Cardozo — Tue, 26 Oct 2010 00:25:37 +0000

Cada vez mais nos deparamos com uma quantidade enorme de possibilidades de análise e desenvolvimento de ações realmente inovadoras no mundo da internet e com uma grande preocupação sobre o retorno sobre o investimento das campanhas, o famoso ROI.

Por isso é muito importante que, ainda na fase do briefing da campanha, exista um alinhamento entre todos envolvidos no processo sobre quais os principais objetivos da campanha e quais serão as conversões para a mesma. Isso facilita, e muito, a mensuração dos resultados posteriormente. O que quero dizer é que é importantíssimo entender quais serão as análises necessárias para medir o ROI no final de uma campanha.

Fazendo uma analogia, não vou a um show de rock esperando ouvir sertanejo, e o mesmo acontece com o comportamento dos consumidores (assim fica óbvio, não?!). Precisamos saber em que terreno estamos pisando para indicar as melhores métricas para a mensuração dos resultados.

Dessa maneira, podemos ter os seguintes passos:

- Definição dos objetivos: devemos definir o principal objetivo para a campanha, como, por exemplo, a compra de um produto online no site da empresa. Ele será o Key Performance Indicator (KPI) que ditará as principais análises de métrica do site, isto é, todas as avaliações girarão em torno dele. É importante ressaltar que em uma mesma campanha podemos ter mais de um KPI, lembrando que devem ser pontos realmente relevantes, e nao algo evasivo para mensuração.

- Definição das métricas: partimos, então, para as ferramentas de Web Analytics. Nelas, devemos nos basear nos objetivos previamente definidos para que possamos implementar cruzamentos de dados que gerem as taxas de conversão referentes aos mesmos. É a melhor organização desses dados que nos dará informações precisas posteriormente.

- Análise do ROI: durante e ao término de uma campanha podemos verificar o quanto ela está sendo efetiva a partir da sinalização de que os usuários atingiram a meta de conversão que foi estipulada para o site, isto é, se ele fez o que queríamos que fizesse, como efetuar a compra de um determinado produto, por exemplo.

O interessante é que as ferramentas de web Analytics nos dão dados concretos do sucesso (ou insucesso) da campanha, possibilitando otimizações e melhorias em nosso ROI no decorrer da campanha – por isso é muito importante que este planejamento das métricas não seja feito apenas a partir do momento que a campanha está no ar, pois perderemos dias preciosos de mensuração e estaremos “rasgando” nosso rico dinheirinho.

O maior benefício da internet é que ela nos permite mensurar o resultado de tudo o que acontece em nossas campanhas, web sites, redes sociais, etc … portanto, vamos aproveitar e utilizar estas mensurações com inteligência e ampliar nossos resultados na internet – depois é “só correr para o abraço” …

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Uma metodologia qualitativa para Buzz Intelligence: o Índice de Buzz

Gabriel Ishida — Thu, 09 Sep 2010 18:11:58 +0000

Em metodologia científica, uma das grandes dificuldades sempre foi encontrar métodos eficazes em análise qualitativa. Questionários, entrevistas, focus group, pesquisa de campo, enfim, todas essas formas são consideradas como as mais tradicionais nas ciências humanas. Com exceção da pesquisa de campo (principalmente a linha de observação participante de Malinowski), todas as metodologias caem na quantificação das informações. Por exemplo, em uma base qualitativa de questionários, as respostas dadas se transformam em dados estatísticos, de uma forma ou de outra. Sendo assim, o qualitativo e o quantitativo possuem uma relação direta e, em muitos casos, complementar.

Em uma análise de Buzz, o qualitativo é a nossa base. Não há como: precisamos ler e observar todos os fatores geradores do buzz: desde tweets até vídeos postados no Youtube. Mas todos esses dados só se transformam em informações se houver uma análise cuidadosa de cada elemento formador da base. Ou seja, mesmo com um volume de dados muito grande, é necessário que toda base esteja preparada para a análise.

A maioria das metodologias de análise qualitativa possuem uma relação direta com o quantitativo. O Índice de Buzz não foge à regra.

A forma mais tradicional de se preparar a base de análise é a polarização. Consiste em classificar cada post em negativo, positivo ou neutro, de acordo com os objetivos da análise. Deve-se tomar cuidado com o tom de discurso e as intenções do emissor no post, já que lidamos com conteúdo gerado por seres humanos, ou seja, em tudo há um sentido subjetivo. E para analisar isso, (por enquanto) nenhuma máquina, software ou qualquer coisa dotada de sistema binário consegue fazer, apenas o próprio ser humano.

Com uma base toda polarizada, já podemos começar a cruzar as informações e gerar uma análise. Um dos métodos utilizados aqui na Direct Performance é o Índice de Buzz (IB).

Índice de Buzz (IB)

O IB é um gráfico composto pelo volume total de posts, o volume de posts positivos e neutros. Basicamente, é um termômetro do buzz, dado em termos percentuais. Através dele, podemos saber qual a polaridade geral do buzz, saber se há um grande volume de posts neutros, se tem mais posts positivos, etc. E também é possível estabelecer comparações entre as bases analisadas, já que a distribuição espacial do gráfico favorece uma visão comparativa.

Um ponto interessante do Índice de Buzz é a capacidade em descobrir quando um buzz neutro é composto por predominância de posts neutros ou se há uma equivalência entre posts negativos e positivos. Se, em um buzz neutro (entre 45% a 55% de IB), o gráfico tende, no eixo X, para a esquerda, concluímos que o buzz é neutro por conta da predominância de posts neutros. Se o gráfico tende para a direita, concluímos que o buzz é neutro pela equivalência de volume entre os posts negativos e positivos.

Na escala comparativa, também conseguimos concluir quando um buzz possui maior volume de posts que outro, através do espaço ocupado no gráfico. Vejam o exemplo:

Na comparação com o Buzz B, podemos concluir que o Buzz A tem um volume e um índice de buzz maiores (55%), além de um maior percentual de posts neutros. No Buzz B, percebemos que há uma predominância de posts negativos, gerando o índice de buzz negativo (39%).

Mesmo oferecendo dados estatísticos em um gráfico, o Índice de Buzz tem um pé e meio no qualitativo, já que para formar esse painel, foi necessário analisar qualitativamente os dados coletados. Além disso, o IB nos fornecerá uma direção de análise, já que saberemos aonde nos focar e aonde poderemos pesquisar dentro do buzz. Então, conforme disse no começo do post, o Índice de Buzz é mais um exemplo de metodologia qualitativa com um toque quantitativo.

Sinta-se à vontade para comentar e perguntar.

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A diferença entre Mídia Social e Rede Social

Rodrigo Piris — Fri, 03 Sep 2010 20:33:31 +0000

Qual é a diferença entre esses dois conceitos? Seriam a mesma coisa?

Vamos ao dicionário de Inglês>Português e traduzir o termo “Rede Social”… e no que dá? Resulta em “Social Network”, Agora me pergunto, porque alguns confudem estes termos? Será que é por que aqueles que usam uma mídia social formam um grupo de interesse?

Mas agora vou falar sobre a diferença destes termos e sobre o porque é importante respeitá-los.

Veja mais informações aqui: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network

Rede Social

Rede social é uma comunidade ou rede de pessoas que não está limitada a uma estrutura ou meio (ou mídia). É um grupo de pessoas que compartilham um único interesse (Pode ser um produto, gosto, famoso, amigo e outros). É interessante ver nesta perspectiva porque nós podemos fazer um marketing para uma rede social, algo mais amplo. Um exemplo? Tocadores de Guitarra. Então indiferente do meio, mídia ou estrutura nós criaríamos um plano sobre como alcançar tal comunidade para vender nossos produtos, serviços ou idéias.

Mídia Social

Mídia do Latim é Meio. Juntando as duas palavras daria Meio Social, isto é, é um meio onde uma determinada Rede Social utiliza para se comunicar. Vamos pegar o nosso exemplo “Tocadores de Guitarra” e sondar os meios que eles usam para se comunicar… Facebook? Orkut? Last.Fm? Twitter? Ning? Bem, tudo isto neste conceito são Mídias Sociais.

Como se percebe o conceito de “Rede Social” se refere a uma comunidade e a “Mídia Social” a um meio (uma ferramenta para se comunicar). Por isso deixo uma dica… Não se prenda ao meio, mas deixe a sua criatividade viajar no conceito de rede social. Assim a sua marca estará onde o seu público está ou estará. Defina prioridades baseadas sobre quais meios influenciam mais diretamente a sua rede social e depois ataque!

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SEO para Vídeos no Youtube

Caio Serra — Fri, 27 Aug 2010 21:13:28 +0000

O Youtube vem ganhando cada vez mais adeptos na internet brasileira e, certamente, pessoas que tem por objetivo atingir seu público alvo não podem ficar de fora dessa ferramenta.

O objetivo deste post é auxiliá-lo a otimizar o processo de busca de seus vídeos no youtube – seja ele para fins comerciais, entretenimento ou outros fins.

Primeiramente, precisamos ter em mente que o Youtube não é um repositório de vídeos mas sim uma rede social antes de tudo. Não pense que apenas o fato de sua empresa ou você fazer upload de vídeos com frequência quer dizer que você faz um bom uso deste canal. Antes de ser um instrumento de SEO é um canal de comunicação entre clientes e empresa ou você e seu público alvo. Estimule o debate e esteja preparado para ter comentários negativos de vez em quando. O importante é gerar este debate e colher feedbacks, ajustando seus próximos vídeos às expectativas de seus followers. Não alimente discussões sem sentido e mostre que você está aberto para as opiniões do público.

Para um bom desempenho de popularidade no Youtube é preciso participar, ou seja, assistir outros vídeos, avaliar, comentar, recomendar, criar grupos, adicionar listas de reprodução e etc.

Segue abaixo, algumas táticas que podem ajudar bastante no número de visualizações de seus vídeos:

O que pesa na busca interna do YouTube:

Tags (palavras-chave);
Descrição;
Popularidade;
Rating (avaliações do Usuário).

Canal YouTube:

Inclua seus vídeos em um único canal;
Mantenha a página atualizada;
Tenha um link permanente para o site;
Descrição do Canal: usar este campo para incluir as principais informações sobre a marca utilizando palavras-chave que estejam associadas à marca/campanha;
Categoria do Canal: sempre vincular seu canal a uma categoria.

Vídeo:

Inserir um link para o site sempre que postar um vídeo;
Insira uma introdução nos vídeos com o logo da marca, o título do vídeo e uma imagem que diferencia cada um deles;
Categoria do vídeo: sempre vincular seu vídeo a uma categoria;
Cada vídeo deve ter uma lista de palavras cadastradas (tags, palavras-chave) que estejam relacionados com o que foi falado e explicado no vídeo. Devem ser cadastradas no mínimo 5 palavras por vídeo podendo chegar até 15;
Título dos vídeos: deve ser o mais informativo possível e associado ao conteúdo de forma direta;
Descrição do vídeo: descrição do assunto de maneira simples e direta utilizando palavras associadas ao conteúdo. Estas palavras irão aumentar as chances dos usuários encontrarem os vídeos na área de Buscas.

No web-site:

Crie um link no site para o canal no Youtube ou para o vídeo.

Demais recomendações:

Acompanhe as estatísticas de visualizações dos vídeos e comentários dos usuários;
Sempre passe suas informações de maneira limpa e clara. Canais e vídeos com informação em excesso cansam o usuário e dificilmente retornará ao mesmo;
Não economize em links para o vídeo, se seu objetivo é acessos (que resultam em publicidade), links vão lhe auxiliar a alcançar essa meta;
Incentive os comentários dos vídeos, se proponha a responder as dúvidas;
Incentive os usuários a avaliar o vídeo.

Com base nessas dicas e instruções não garanto um primeiro lugar nas buscas, mas com certeza você terá uma ótima melhora no posicionamento de seu vídeo.