Como definir os KPI`s do seu negócio?

Esta pode parecer uma pergunta simples de se responder, afinal basta selecionar algumas métricas para acompanhar os resultados e pronto. Mas, infelizmente, não é tão simples assim.

Uma busca rápida pelo Google e você encontrará diversas fórmulas mágicas e prontas que guiarão seu negócio para o sucesso, certo? Bem, nem tanto. Até porque, cada vez mais sabemos que receitas de bolo só servem mesmo para isso: fazer bolos. E, mesmo assim, ainda podem ser modificadas e melhoradas.

Definindo o que são KPI`s.

Então antes de começarmos a falar sobre Key Performance Indicators (KPI ou, traduzindo de forma direta, Indicadores Chave de Desempenho), acho importante definirmos o que realmente é um KPI.

Sempre que faço treinamentos ou ministro algum curso, gosto de deixar claro para os alunos a seguinte premissa: “Todo KPI é uma métrica, porém nem sempre uma métrica será um KPI”. Essa premissa tem o importante objetivo de mostrar que nem sempre ‘cliques’, ‘sessões’ ou ‘pageviews’ serão KPI`s relevantes para análises e acompanhamento de desempenho do seu negócio.

Ainda definindo o que é de fato um indicador, lembre-se que este(s) deve(m) representar também se sua estratégia de atuação do negócio está sendo cumprida, ou seja, deve servir para acompanhar o desempenho da sua marca quando o assunto é Digital Analytics.

Então, antes de passarmos para o próximo tópico, lembre-se: “Um KPI precisa ser uma métrica que responda como minha marca ou negócio está desempenhando”.

Como planejar e definir na prática?

Ótimo! Agora sabemos o que de fato é um KPI e podemos já começar a falar sobre como planejá-lo e defini-lo.

A etapa mais importante da definição de um indicador é também uma das mais ignoradas ou desvalorizadas por muitos analistas e decisores: o temido Planejamento.

pexels-photo-40120

Não é de agora que a menção sobre a importância de planejar aparece e nem será a última vez, pois sua relevância é indiscutível. E vale lembrar que, antes de planejar seus KPI`s de fato, é preciso ter muito claro os objetivos de negócio da sua marca e todas as estratégias e táticas que estão sendo utilizadas para poder atingi-los.

Existe um excelente artigo escrito por ninguém menos que Avinash Kaushik onde ele explica de forma bem detalhada uma maneira de desenhar os objetivos de negócio, as estratégias, KPI`s, etc. Você pode conferir o conteúdo neste link.

Mas, independente do artigo citado, vou resumir abaixo como você pode desenhar, seguindo este modelo, alguns KPI`s para seu negócio.

Exemplo de aplicação

Vamos supor que estejamos falando de um e-commerce de nicho, que vende produtos voltados a idosos, ou seja, pessoas que já passaram de seus 60 anos. O ideal é realizar uma pesquisa de mercado e entender corretamente o público que você esteja atendendo, mas vamos supor neste exemplo que nossos consumidores/usuários sejam mesmo este público que  estamos vendendo os produtos.

Tendo esse cenário em mente, após analisarmos alguns dados gerais, entendemos que este público possui uma grande dificuldade para utilizar nosso website e aplicativos. Como eu não quero ser lembrado por ser um e-commerce ruim para o público que gostaria de atender e também quero facilitar a vida destes senhores e senhoras, defino aqui um objetivo para o meu negócio:

“Facilitar a aquisição de produtos específicos para idosos”

Pronto! Agora temos um objetivo (pode ser algo totalmente diferente, utilize este exemplo para exercitar ideias). A pergunta que deve vir agora é: Como eu faço isso?

E é aqui que começamos a definir as estratégias e táticas para atingir este objetivo. Vale lembrar que não necessariamente precisa definir apenas uma estratégia aqui, você pode definir várias, mas como é apenas um exemplo, vamos trabalhar com uma só. Veja a estratégia que defini para nosso caso:

“Garantir que nossos clientes se sintam confortáveis e seguros para realizar suas compras”

Olha só, está começando a tomar forma nosso desenho. Agora chegamos na parte que você estava esperando e, para completarmos essa etapa, a pergunta que devemos responder agora é: Quais métricas devo utilizar para acompanhar o resultado dessa estratégia?

kpi

Se estamos falando de garantir conforto durante a navegação de nossos usuários, estamos na verdade considerando uma boa usabilidade em nosso website/aplicativo. Isolando apenas o website, pense comigo, que tipo de métrica pode indicar um bom ou mau uso do meu ambiente? Considere estas ideias:

  • Tempo de Navegação: Boa para entender o tempo ideal de conversão dos seus usuários. Também é uma boa métrica para identificar problemas durante a navegação dos usuários.
  • Páginas por Sessão: Interessante para entender a profundidade da navegação no website.
  • Interações: Acompanhar e entender como os usuários interagem com as principais áreas ou páginas do ambiente. Aqui você pode separar diversos tipos de análises como, por exemplo, entender o uso dos menus e filtros ao buscar produtos.

Bem simples as métricas acima, certo? São boas para acompanhamento geral, mas quando estamos falando de um e-commerce e, principalmente de KPI`s, temos que ir um pouco mais além. Com isso em mente, considere as seguintes:

  • Taxa de Conversão: A forma mais conhecida de saber como andam suas conversões mas que também pode servir como termômetro para identificar se existe algo errado no fluxo de compra.
  • Taxa de Abandono do Carrinho: Um dos melhores termômetros para identificar se o seu fluxo de compra está com problemas. Uma alta taxa de abandono pode te mostrar que existe uma ou mais etapas com problemas e, em nosso exemplo, isso pode ser bem comum pensando no público que estamos atingindo.
  • Lifetime Value (LTV): Calcular o valor do seu cliente/usuário de acordo com seu “tempo de casa”, quantidade de compras, ticket médio, entre outras métricas, é super importante para entender se você está mesmo atingindo um objetivo como o que descrevemos, que é saber se estamos realmente facilitando a aquisição de produtos deste nicho. Um cliente que sempre retorna para comprar é um cliente fiel e que está contente não só com o uso da sua plataforma, mas também com a experiência de compra que teve.

Neste rápido exemplo, definimos aqui seis KPI`s interessantes para acompanhamento deste objetivo de negócio. Após essas definições, ainda é necessário pensar no seu alvo, ou seja, definir qual o valor ideal de cada métrica. Se você não tem noção nenhuma ou nem mesmo histórico para poder definir (no caso de ser um e-commerce novo), busque dados do mercado para usar como base e vá ajustando para a sua realidade com o tempo.

O último passo nesse exercício é desenhar as segmentações que gostaria de aplicar para cada KPI. Então, por exemplo, eu posso segmentar minha Taxa de Abandono de Carrinho por Fontes de Tráfego e entender quais canais convertem mais e menos, facilitando assim a definição do investimento das minhas mídias e ajudando a otimizar meus resultados.

Conclusão

Em suma, este exercício apresentado é, de fato, bem simples. Porém ele serve como base para o entendimento de uma metodologia para definir bons KPI`s. Se você estava esperando uma lista com os melhores KPI`s aqui, desculpe, mas isso é bem complicado de definir, até porque cada negócio é único e seus indicadores também deveriam ser.

Caso você não seja o gestor ou decisor da empresa e queira desenhar estes KPI`s, é bem provável que enfrente situações onde o objetivo da marca seja descrito simplesmente como ‘Vender mais’. Mas não desanime, pois este é o melhor momento para sentar e conversar com seu superior sobre o que ele espera da empresa, da marca e do negócio.

Além de conseguir desenhar ótimos KPI`s ao longo deste processo, você também conhecerá mais sobre os objetivos e valores da empresa na qual trabalha e isso se tornará o combustível para a busca de melhores resultados.

Vinicius Marino

Bacharel em Ciência da Computação, trabalhando com o universo de Marketing Digital desde 2010. Iniciou carreira na DP6, mas passou um breve período pela F.Biz e Wunderman. Atuou em contas como Walmart, Netshoes, Nokia e Telefônica/Vivo. Atualmente lidera o projeto de Google Analytics de Oi e atua nas contas OLX, Ipiranga e eduK. Profissional certificado pelo Google (GAIQ) e amante de estatística e análise de dados.

Vinicius Marino

Author Vinicius Marino

Bacharel em Ciência da Computação, trabalhando com o universo de Marketing Digital desde 2010. Iniciou carreira na DP6, mas passou um breve período pela F.Biz e Wunderman. Atuou em contas como Walmart, Netshoes, Nokia e Telefônica/Vivo. Atualmente lidera o projeto de Google Analytics de Oi e atua nas contas OLX, Ipiranga e eduK. Profissional certificado pelo Google (GAIQ) e amante de estatística e análise de dados.

More posts by Vinicius Marino

Join the discussion 2 Comments

Leave a Reply