Cultura de Otimização e Testes: a chave para o crescimento dos negócios

Paula Carvalho

Ante a necessidade de melhor direcionar os investimentos em marketing digital, a procura por formas de medir os resultados e aplicar os aprendizados tende a crescer. Entretanto, poucas das empresas que precisam ter essa visão contam com uma ferramenta de Web Analytics coletando dados bem estruturados dos seus canais. Neste cenário, empresas como a DP6 surgem como parceiras no mapeamento da curva de maturidade da empresa  e no direcionamento dos investimentos em marketing digital. A colaboração vai desde o esforço para que os principais decisores entendam o valor agregado das contratações de soluções de marketing digital e quanto elas podem contribuir no aprimoramento do resultado financeiro, até a tarefa fundamental a ser trabalhada durante todo o processo evolutivo, a base de toda mudança, que chamamos de Cultura de Otimização.

Todos já ouvimos falar em “otimizar uma campanha”, “otimizar um investimento”. Mas o que vemos é uma realidade na qual muito se fala sobre a necessidade de otimização, mas pouco se pratica de uma forma holística nas empresas.

Otimização é um processo diário e contínuo de entender o cliente e trabalhar estratégias para melhorar a experiência e conversão dele nas suas propriedades digitais. A prática se torna possível com a aplicação de testes contínuos para validação de hipóteses, testes segmentados com mensagens personalizadas para cada grupo de consumidores e análise dos dados dos seus consumidores. Tudo isso com dados coletados que podem vir das próprias ferramentas de testes, plataformas de Web Analytics, plataformas de gerenciamento de audiência (DMPs) ou outros dados complementados. É um processo que está diretamente relacionado ao crescimento do negócio e melhoria na conversão dos usuários, visto que as mensagens entregues e as interações deles tornam-se cada vez mais eficazes à medida que você entrega ao seu cliente o que ele deseja.

Processo de otimização

Fonte: arquivo pessoal

Também é necessário esforço interno na integração de equipes (SAC, comercial, CRM, produtos, TI, marketing, UX, BI). Essa é uma importante recomendação que será capaz de prover uma melhoria da experiência do cliente em todos os canais e vertentes.

Melhoria pela otimização

Exemplos de melhorias das taxas de conversão a partir da aplicação da cultura de otimização. Segundo a Gartner, 89% das empresas acreditam que a experiência do cliente será sua base para obtenção de uma vantagem competitiva em 2016. (Fonte: Adobe 2014 Digital Marketing Optimization Survey results / Gartner, Inc., Gartner Predicts a Customer Experience Battlefield)

Alguns dos benefícios de promover essa mudança cultural:

  • Podem ser testadas iniciativas de responsabilidade de várias áreas: anúncios de campanhas, landing pages para múltiplos canais, preços e fretes, botões e imagens, funis, formulários, aplicativos mobile, indo muito além dos elementos gráficos: estamos falando de testar novas experiências de consumidores;
  • As reuniões tornam-se mais objetivas, com menos opiniões e mais decisões embasadas em dados de comportamento de consumidores;
  • Capacita todos os membros da equipe a trabalhar em prol de dados, empoderando-os por meio da construção de defesas fundamentadas;
  • Alinha os times em torno de objetivos comuns;
  • Promove experiências que saem do status quo e de melhorias interativas, estimulando descobertas de comportamento de consumidores que normalmente não seriam detectados;
  • Usa o método científico para validar estatisticamente experimentos;
  • Personaliza a experiência dos consumidores usando múltiplos canais e dispositivos.

Testar e mensurar é uma das formas de colocar a otimização em prática. Testar uma alteração antes de implementá-la faz com que a possibilidade de ter respostas sobre o que trará um resultado melhor aumente.  Além disso, os testes possibilitam conhecer cada vez mais o cliente, seu comportamento, suas necessidades e seus desejos. Assim é possível oferecer a ele um conteúdo diferenciado e uma experiência personalizada.

Para construir um programa de testes se faz necessário trabalhar 3 pilares:

  1. Plataformas;
  2. Pessoas;
  3. Processos.

Plataformas

Escolher uma boa plataforma de testes é um passo fundamental para conseguir os resultados que se espera. No momento da escolha, garanta que a solução terá os seguintes pontos-chave

  • Testes A/B – comparação entre duas versões de páginas, para determinar qual obtém a melhor performance;
  • Testes Multivariáveis – teste de hipóteses para comparar o maior número de variáveis possíveis. O objetivo é entender qual combinação de elementos de uma página obtém a melhor performance;
  • Segmentações de Usuários – criação de segmentos de audiência a partir dos critérios de cada cliente. Podem ser formados a partir de dados vindos de campanhas, navegador, cookies, geo-localização, dados de terceiros, entre outros;
  • Otimização em Sites e Aplicativos Móveis;
  • Integrações com outras plataformas  ex.: Web Analytics, Provedores de Dados, Heatmaps e DMPs;
  • Relatórios Completos e Objetivos;
  • Resultados com Embasamento Estatístico;
  • Personalização –  oferecimento de um conteúdo personalizado de acordo com interesses do consumidor, a partir de suas interações prévias e de segmentações de audiência;
  • Interface intuitiva e de fácil aprendizado;
  • Suporte local em português.

As Plataformas de Teste ajudam a obter um incremento de conversões que podem ser mensuradas, com impacto econômico justificável, para se investir em tecnologia e serviços de otimização.

Pessoas

Um programa de testes exige ideias, iniciativa e análises. Plataformas não funcionam sozinhas. Elas necessitam de um contato humano para configurá-las e garantir que os dados sejam coletados. E é por isso que um time capacitado é parte fundamental deste processo de implantação e disseminação da cultura de otimização.

Se uma companhia não tem esses recursos e capacidades internamente, ela deve buscar um parceiro com experiência de mercado, como a DP6, capaz de mapear essa estratégia e implementá-la. Este parceiro também poderá auxiliar na:

  • construção da defesa do projeto;
  • projeção do retorno de investimento para a companhia;
  • colaboração na padronização de processos;
  • escolha da melhor plataforma, sua implementação, de acordo com as métricas mapeadas, e integrações;
  • treinamentos para a equipe;
  • criação de guias de melhores práticas de testes e retenção de consumidores.

Processos

Pronto! A ferramenta está escolhida, o time alocado ou um parceiro foi contratado. Agora os testes vão acontecer naturalmente, as taxas de conversão irão melhorar e as métricas serão medidas, correto? Errado! É preciso desenvolver processos para alinhar expectativas e trabalhar em equipe. Como dito anteriormente, este é um processo contínuo. E mudança de hábito exige treinamento e reuniões diárias com o time envolvido no projeto.

Uma boa maneira de começar é definindo as perguntas ou hipóteses que a equipe precisa responder com testes, priorizando-as em uma fila e mapeando as métricas de sucesso.

A partir daí, para cada teste, você pode trabalhar com a seguinte sugestão de ciclo:

Ciclo de processo

Fonte: arquivo pessoal

É de extrema importância documentar cada teste, cada passo. Da definição dos objetivos aos resultados alcançados e aprendizados. E não basta documentar,  garanta que todo esse conteúdo está sendo compartilhado na companhia, do estagiário ao CEO, todos precisam ter acesso. Essa é uma das partes mais importantes do processo de transformação cultural da empresa.

Um dos passos pós aprendizado do ciclo de execução e análise de testes é a personalização, que significa entregar conteúdo diferente para cada segmento de audiência de seu site, conectando dados dos seus visitantes – comportamentais e informações de usuários logados, por exemplo – e usá-los a favor de uma experiência customizada e em tempo real.

Optimizely Blog

Conteúdo personalizado construído de acordo com o perfil da audiência: conteúdo entregue de acordo com os interesses do consumidor. (Fonte: Optimizely Blog)

Testes e personalização andam lado a lado e fazem parte das iniciativas de desenvolvimento e a implantação de um programa de otimização. Juntas tem o poder de melhorar a qualidade dos negócios gerados na empresa e unir os times em torno de um objetivo em comum.

Para mais informações sobre esse processo e testes, você pode fazer o download do estudo no nosso site.

Paula Carvalho

Faço parte do time de Relacionamentos e Gestão de Contas da DP6, sendo responsável pelas contas de Fiat, Jeep, Netshoes, Itaú, Natura e Viajanet. Apaixonada por estudar pessoas e seus comportamentos.

Paula Carvalho

Author Paula Carvalho

Faço parte do time de Relacionamentos e Gestão de Contas da DP6, sendo responsável pelas contas de Fiat, Jeep, Netshoes, Itaú, Natura e Viajanet. Apaixonada por estudar pessoas e seus comportamentos.

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