Em tempos de Era Digital, big data, crise e economia ($), o controle minucioso sobre os gastos em marketing e seu resultado efetivo, não só é possível mas também um must para empresas modernas e cientes do potencial que as ações de marketing digital, e consequentemente a disponibilidade de dados, podem trazer para o processo de compreensão do comportamento do consumidor na performance das mídias ativas e suas respectivas otimizações e no impacto do movimento de mercado sobre seus indicadores/métricas.

Quem não gostaria de saber quanto está gastando na sua ação de marketing e no mesmo dia saber o resultado, contornar problemas iniciais da operação da campanha (e um prejuízo a longo prazo) e achar gaps diários para explorar mais ainda a ação? Como, por exemplo, saber o que os consumidores estão falando do seu produto e orientar a comunicação da mídia para os principais features de discussão ou contornar um problema sobre avaliação do produto. Tudo isso é possível quando há mensuração das ações de marketing em tempo real.

Real-time Marketing Def: O marketing em tempo real é reagir em tempo real, ou em tempo hábil, com mensagens que são relevantes para as necessidades e interesses do seu cliente.

Exemplos de Real-Time Marketing Mensuráveis:

1. Otimização de Mídia

Ao começar uma nova campanha, (quase) sempre temos imprevistos na operação. URLs de destino com problemas, segmentação do público não aderente, disposição da mídia em locais não confiáveis, call-to-action da peça não alinhada com a landing page, etc. E também surgem oportunidades de negócio com tendências do mercado e comportamento do consumidor entre tantos outros casos.

Como as ferramentas de mídia digital já fornecem os dados em tempo real por meio de API’s ou da própria extração da ferramenta, podemos cruzar esses dados com os registros das métricas pós-clique no Analytics e ter a visão completa (pre-clique e pós-clique) da ativação da mídia, e sempre analisando o KPI específico para cada objetivo de mídia (Awareness, Consideração, Intenção e Lealdade).

2. Interação com Consumidores

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As redes sociais são uma dádiva e uma maldição para as marcas, porque ao mesmo tempo que aproxima a marca do consumidor, o poder de voz dos consumidores pode causar uma tempestade sobre as ações das empresas, “power to the people”. Conseguimos em tempo real analisar o que os consumidores estão falando, num pré-lançamento de um produto, sabendo as opiniões dos consumidores antes do lançamento oficial e fomentando a base de consumidores interessados, no lançamento do produto, nas questões de pós-venda e CRM. Aqui são algumas das interações:

  • Atendimento (SAC 2.0): Esclarecimento de dúvidas e direcionamento para soluções de problemas, push de ofertas e promoções.
  • Monitoramento de Riscos:  Se seu produto apresentou problemas durante o uso pelos consumidores, será a hora da contenção de danos, se expondo perante os consumidores e buscando a melhor maneira de amenizar a crise. Good luck!
  • Tendências: o VOC (Voice of the Customer) é uma das melhores maneiras no digital para encontrar oportunidades de comunicação e negócio, além de saber sobre a opinião da concorrência. Imagina monitorando isso todos os dias. Pepita de ouro, não?

3. Eventos

Em um evento de lançamento de um produto, com uma nova e fresquinha página de produto e seu Analytics implementado corretamente, que tal mostrar a todo o corpo gerencial, diretores e presidente como está o interesse imediato em suas propriedades digitais logo após a oficialização do lançamento?

Se for um evento de mercado, ver o que os consumidores estão opinando nas redes sociais e direcionar a conversa do seminário conforme os principais tópicos indagados. É um ganho para o conteúdo do evento, que forma discussões construtivas pelo interesse do público.

4. Localização baseada em objeto

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Um dos exemplos mais claros dessa nova linha estratégica de marketing em tempo real é o iBeacon da Apple, que enviam promoções para o dispositivo móvel do consumidor baseado em sua localização,

5. Análise de Previsão/Recomendação de Consumo
Quem já entrou em e-commerces específicos como Netshoes e Amazon, percebe-se que há uma inteligência por trás dos produtos relacionados, “pessoas que compraram x, também compraram y”, “veja também” e etc. Todos eles acompanhando a sua navegação na tentativa de realizar cross selling e aumentar o ticket médio de compra,  se baseando em segmentos de consumo que majoritariamente são mapeados com dados de compras.

O match perfeito, como mensurar os dados para ter um Real-Time Marketing na sua empresa?

  • Passo 1: Ter disponível ferramentas que possibilitem a mensuração de dados comportamentais em tempo real ou com algumas horas para ter disponibilidade de dados.

Ferramentas de Analytics (p.e: Google e Adobe Analytics), ferramentas de mensuração de menções em Redes Sociais (p.e: Brandwatch) e ferramentas de mídia e audiência (DSP’s, AdServers, DMP’s)  conseguem me fornecer quase que de hora em hora (se não no exato segundo) as métricas necessárias para analisar em tempo real os resultados das minhas ações de marketing. Tudo isso envolvendo: consumo de mídia ($), dados pré-clique, dados pós-clique, indicadores de performance, opinião do consumidor e etc.

  • Passo 2: Ter disponível banco de dados que consigam armazenar os dados das métricas fundamentais a serem tratadas e analisados posteriormente, da forma mais automatizada possível, com o mínimo de operação manual.

É importante saber que só as ferramentas por si só não terão capacidade de entregar com tanta agilidade a visão da performance em tempo real de suas ações de marketing (com exceção de algumas ferramentas de mensuração em social media), e é necessário centralizar essas informações em um banco de dado, para posteriormente ser disposta em visualização de dados ou tabelas que nos mostrem os resultados numéricos de performance.

Nas automatizações, API’s, integrações com o seu banco de dados e tratamento desses dados são necessários para dar agilidade no processo.

  • Passo 2.1 (para mídia): Ter um parâmetro chave para dar o match nas métricas de pré-clique (aquelas que ficam nas ferramentas de mídia) com os dados pós-clique (Analytics e ferramentas de gerenciamento de vendas).

A estruturação de dados e sua padronização é fundamental para garantir a conversa das métricas em todas as etapas da jornada do consumidor, e dar poder para analisar o caminho da mídia como um todo, além de sua automatização.

Um exemplo simples que podemos usar é a integração do AdWords com o Analytics, que fornece por completo as métricas de pré e pós-clique, possibilitando analisar pelas métricas onde estão os gargalos da ativação da mídia, por exemplo, se é um CTR baixo, pode ser uma comunicação desalinhada com o público; se for um Bounce Rate alto, pode ser que a comunicação esteja desalinhada com a landing page; se for um Custo por Lead alto ou fora do planejado, pode ser um comportamento periódico do mercado ou desalinhamento com a expectativa do consumidor sobre o produto.

Mas nesse caso, a integração é nativa. Existem casos (e muitos) que é necessário padronizar as nomenclaturas de Campaign Name, Ad Groups, Ad Set e UTM’s com alguma chave comum entre elas que permita o match dos dados, e assim a sua automatização, controle e fácil tratamento nos bancos de dados. 

  • Passo 3: Dados tratados em Dashboards e automatizados

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Para transformar esses dados em algo visual, é necessário um trabalho de Data Visualization. Nada mais indicado para isso do que um Dashboard, algumas tabelas e todas as métricas da jornada do consumidor mapeadas e dispostas para análise, para que assim haja entendimento do comportamento e sejam tomadas decisões estratégicas para otimizar as ações de marketing em seus canais digitais, e até nas ações fora do ambiente digital.

  • Passo 4: Uma boa equipe de Digital Analytics para tirar insumos estratégicos na operação de real-time.

E por fim, profissionais que entendem de mídia digital, a sua natureza técnica e operacional, que entendem do negócio do cliente e olham os dados estabelecidos de forma estratégica, é no final desse funil o maior ganho que a empresa pode ter para direcionar ações estratégicas para otimizar cada parte de seu canal digital. Sem bons profissionais, os dados são apenas dados.

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A tecnologia está a favor do marketing, e quem se ligar nessa oportunidade terá um ganho em escala acima de seus concorrentes. Quem não quer estar bem informado todo dia sobre o seu negócio e direcionar quase que diariamente ações para no final do mês atingir metas e objetivos de negócio, não é mesmo? O futuro é esse, e será cada vez mais com as expansões do uso da tecnologia pelo consumidor e a possibilidade de mensurar seu comportamento nessas novas tecnologias, impactá-los na jornada de compra com mídia altamente otimizada e trazer valor para a empresa e para o cliente que terá conveniência em sua relação com suas marcas favoritas, ou não.

"Get up, stand up, never give up the fight" Área: Digital Analytics / Business Intelligence Local: São Paulo Especialidade: Digital music maniac, marketing research, descontração

Author Maurício Goi Lacerda

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