Métricas que cegam
Acredito que a maior riqueza da publicidade na internet é poder ter seus resultados mensurados e analisados nos mais pequeninos detalhes. Isso possibilita que todos envolvidos (agência, ferramentas, consultores etc) saibam exatamente as ações que resultaram no sucesso da campanha, assim como aquelas que precisam ser melhoradas.
Considerando que os ajustes podem e devem ser realizados durante o transcorrer da campanha, é mandatório que desde o início esteja claro para todos quais as metas a serem alcançadas.
É a partir dessa premissa básica da gestão de qualquer tipo de projeto que podemos ficar cegos, justamente por fixarmos em demasia nosso olhar para uma única métrica.
A situação mais comum é a fixação em audiência – clientes adoram saber que o site da campanha foi visitado por milhões de usuários. Buscar volume não é errado, mas antes é necessário definir quais visitantes devem ser considerados válidos, isto é, qualificá-los.
Por exemplo, um site que tem por objetivo apresentar as novas funcionalidades de um computador deveria considerar um visitante como qualificado somente se ele navegar no site por no mínimo dois minutos e acessar três conteúdos dinâmicos que demonstrem as novas funcionalidades.
Quando uma campanha é realizada com várias agências e parceiros, é muito importante que todos tenham claro o que é um visitante qualificado – o planejador de mídia pode redistribuir a verba entre os veículos de forma completamente diferente se não considerar o tempo médio de visita que cada um possui, por exemplo.
A fixação em ROI (sigla em inglês para return on investment, ou retorno sobre investimento) também pode causar cegueira e deixar que muito dinheiro corra pelo ralo.
Atualmente, as campanhas que tem por objetivo a venda de um produto são as mais tensas em sua gestão, pois fica explicitada pelo cálculo e acompanhamento do ROI sua efetividade – o cliente pode acompanhar diariamente a performance da campanha e ser muito mais incisivo na cobrança por resultados.
Em um cenário com tamanha pressão, é natural que todas as análises sejam feitas com foco na meta esperada de ROI e toda e qualquer ação da campanha (veículo, formato ou linha criativa, por exemplo) que não alcance o valor esperado, seja limada da campanha. No entanto, essas ações excluídas muitas vezes podem gerar insights importantes.
Continuando com o exemplo hipotético utilizado, se após ver as novas funcionalidades do computador o visitante tivesse as opções de comprá-lo ou conhecer outros tipos de produtos, seguramente os veículos que trazem visitantes que vão para outros produtos seriam cortados do plano de mídia. Porém, uma análise maior da navegação desses visitantes que saíram do funil de conversão (comprar o computador) pode indicar que eles se mostraram interessados em adquirir outros produtos de tecnologia do cliente que possuem tíquete médio maior. Essa análise continuada pode identificar uma nova forma de captação de clientes ou desdobrar em uma nova campanha de vendas – se o cliente tem como meta rentabilizar seu site, nenhuma oportunidade de venda deve ser dispensada ou ficar para segundo momento, pois pode ser tarde demais. Lembrando que uma agência voltada para o resultado geral do cliente e com visão macro do negócio em que ele está inserido não perderia uma oportunidade como essa.
Os dois exemplos são uma pequena fração dos casos de cegueira que acometem o mercado e seus participantes. Para mitigar esse problema alguns passos são requeridos:
- Realizar uma reunião de kick-off com todos os envolvidos – contemple a recomendação de cada um na hora de definir as métricas.
- Instalar corretamente todas as ferramentas a serem utilizadas (adserver, web analytics, plataforma de disparo de e-mails marketing etc) – não é incomum encontrar métricas bem definidas, mas calculadas erroneamente devido à má instalação.
- Definir uma equipe multidisciplinar entre os envolvidos para analisar os resultados ou contratar uma consultoria especializada – as decisões serão mais assertivas e todos os pontos de vista serão contemplados.
Mensurar é mandatório, mas desde que à luz das demais oportunidades de negócio.
(saiu no Propaganda & Marketing, no dia 19/out/2009)
