De maneira geral, campanhas de marketing são medidas através de vendas e conversões, métricas consideradas mais comuns e fáceis de mensurar. Entretanto, e se (ou quando) uma marca tiver como principais objetivos melhorar seu reconhecimento, fortalecer seu posicionamento e aumentar sua visibilidade? Como faríamos para medir isso?

Campanhas de branding são realizadas quando as marcas possuem intenções que parecem mais subjetivas, como se conectar com o consumidor de uma maneira que sejam criados laços entre ambas as partes e, então, ele seja capaz de, mais do que conhecer e reconhecer a marca, criar um sentimento positivo por ela.

Por se tratar de questões bastante sensoriais, muitas vezes é difícil medir a eficácia de uma campanha de branding. Entretanto, mensurar esses resultados é algo fundamental, afinal, dados quantificados viabilizam um monitoramento mais preciso das ações executadas e a tomada de decisões baseada em dados.

Em primeiro lugar, é essencial que você tenha bem definido qual é o principal objetivo da sua campanha. Ou seja, faça essa pergunta a si mesmo: “por que estou fazendo esta campanha de branding?”. É muito importante que, antes de idealizá-la, esteja bem claro onde você deseja chegar com ela e o que espera que ela traga para sua marca.

Depois de colocá-la em prática, você pode começar a medir os resultados selecionando as métricas mais apropriadas ao seu objetivo.

See-Think-Do-Care

Para auxiliar a compreensão desse objetivo, é bastante relevante falarmos sobre a metodologia See-Think-Do-Care.

Essa metodologia propõe que, nas campanhas de marketing, existem 4 clusters de audiência com diferentes intenções, e nós, como profissionais da área, devemos garantir a resolução dessas intenções para cada um deles.
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Fonte: www.kaushik.net/avinash/see-think-do-care-win-content-marketing-measurement/

  • See (Consciência) diz respeito à maior audiência qualificada possível. Por exemplo, pessoas que usam smartphones.
  • Think (Consideração) é a maior audiência qualificada possível com alguma intenção de compra. Por exemplo, pessoas que usam smartphones e acreditam que devam trocar de smartphone em algum momento.
  • Do (Comprar) traz a maior audiência qualificada possível com muita intenção de compra. Por exemplo, pessoas que usam smartphones e estão querendo trocar de aparelho agora. Essa é a audiência mais desejável.
  • Care (Fidelização) são seus consumidores fiéis, ou seja, aqueles consumidores que compraram mais de duas vezes da sua empresa. Por exemplo, pessoas que usam smartphones e já compraram mais de um aparelho de uma mesma marca.

Para branding, três dos quatro clusters apresentados são muito relevantes: See (criar consciência de uma marca); Think (considerar uma marca); Care (ser fiel a uma marca). O Do está mais conectado à ação de compra e, por isso, não possui tanta relação com branding como os outros grupos.

Sendo assim, com base nesses três clusters diferentes, selecionamos algumas métricas importantes para mensurar branding em cada um deles:

See

Uma das métricas utilizadas para medir o conhecimento da marca é a porcentagem de novos visitantes no seu site. Para mensurá-la, você deve, primeiro, medir o número de visitantes no seu site antes da campanha; depois, avaliar durante a campanha. Verifique se houve aumento no tráfego e se os usuários identificados eram visitantes já existentes ou visitantes novos.

Além disso, também é possível utilizar o Brand Lift, que consiste em estudar dois grupos de usuários: os que foram expostos à publicidade de uma marca e os que não foram. Os dados obtidos são comparados e representam quanto reconhecimento as ações de marketing proporcionaram a uma determinada marca.

O aumento do número de novos visitantes, associado a outros KPI’s, como o próprio Brand Lift, pode indicar que sua campanha de branding está sendo eficaz.

Think

Para mensurar a consideração de marca, ou seja, quanto os consumidores estão considerando comprar de uma marca específica, uma boa métrica seria a quantidade de buscas pela marca feitas pelos usuários, que pode ser medida, por exemplo, através do Google Analytics, no caso de busca paga. O Google Trends também é uma boa ferramenta, trazendo a tendência de busca do termo desejado em um determinado período.

Medir o volume de buscas e quais os termos mais buscados antes, durante e depois das ações de branding pode trazer resultados bastante importantes sobre o desempenho da campanha.

Outro fator que pode ser utilizado para obter informações sobre a consideração é a inserção de recursos de customização de produtos no site da marca. Dessa forma, quando um usuário cria um produto personalizado no site, é possível deduzir que ele possui muito interesse por aquele produto específico, daquela marca. Por isso é bem importante medir a quantidade de customizações antes, durante e depois de uma campanha de branding.

Care

Para mensurar campanhas cujo principal objetivo seja conquistar clientes fiéis à marca, é importante mensurar a lealdade do visitante. Para isso, pode-se medir a frequência com que os visitantes acessam o site durante um período de tempo. Para isso, deve-se acompanhar o número de visitas e frequência de cada usuário antes e durante a campanha. Por exemplo, você mede e constata que, antes da campanha, 70% dos usuários visitaram o site apenas uma vez, e, quando a campanha estava em execução, 60% fizeram o mesmo. Isso significa que 10% dos usuários visitaram mais de uma vez, ou seja, 10% foram impactados o suficiente para visitar o seu site e, em seguida, fazê-lo mais vezes.

É interessante acompanhar essa métrica após o período da campanha também, para verificar se a lealdade dos visitantes aumentou apenas em um período específico, ou se se estabilizou mesmo após o término da campanha.

Também existem outras formas de entender a lealdade do consumidor, como, por exemplo, acompanhar as avaliações de marca feitas pelos usuários (verificar quais são os clientes que fazem reviews, respondem pesquisas e avaliam sua marca nas redes sociais, no próprio site, e em pesquisas enviadas por e-mail) e/ou utilizar uma classificação de clientes, que pode ser feita através da frequência de compra, ticket médio, prazo de pagamento dos clientes, dentre outros.

Dessa forma, podemos concluir que medir campanhas de branding é, de fato, algo muito importante e, ao contrário do que parece, totalmente acessível. Ao selecionar métricas eficientes que estejam alinhadas ao seu objetivo, você será capaz de mensurar a eficiência de suas ações.  Além disso, é interessante identificar com qual desses três clusters sua campanha está falando: See, Think ou Care, pois assim fica mais fácil pensar nos objetivos principais dela e, consequentemente, nas métricas mais adequadas para mensurá-la corretamente.

Obrigada por ler até aqui. Até mais! 🙂

Mariana Lemos

Trainee na área de Digital Analytics.

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