O que é o neuromarketing e 3 mitos para não se enganar sobre ele

Ju Sorrentino

Os primeiros registros de estudos em neuromarketing surgiram na Universidade de Harvard na década de 90, quando o professor Gerry Zaltman teve a ideia de utilizar aparelhos de ressonância magnética com o objetivo de entender o comportamento do consumidor, ao invés de finalidades médicas como são comumente usados. O termo neuromarketing surgiu depois, mas alguns escritores ainda preferem dizer neurociência aplicada ao marketing, pois o neuromarketing nada mais é do que a utilização da neurociência para entender como informações subconscientes, ou conscientes e não declaradas, afetam a tomada de decisão do consumidor.

Por ser uma ciência recente e ainda pouco acessível, levando em consideração os altos custos do processo de pesquisa, ainda não existem muitos estudos sobre o tema. Mas por ter se mostrado eficaz na compreensão do comportamento do consumidor, muito tem se falado no ambiente da publicidade. Para não ser enganado quando se deparar com uma discussão sobre esta ciência, vamos explicar alguns rumores que estão relacionados a este novo método de pesquisa.

Neuromarketing

Mito 1. Neuromarketing descobre o que os consumidores estão pensando

Seria maravilhoso adivinhar exatamente o que os consumidores pensam sobre o seu produto, mas o processo ainda está bem longe disso. Hoje o exame mais completo utilizado para obter os dados de estudo para o neuromarketing é a eletroencefalografia, que detecta alterações elétricas em partes do cérebro que exercem funções específicas, tais como memória, atenção e emoção. Estas três são as métricas utilizadas e através delas é possível saber se a propaganda apresentada durante o exame estimulou a memória, prendeu a atenção e aproximou emocionalmente o consumidor.

Pode ser, por exemplo, que tenha estimulado a memória e engajado emocionalmente de forma negativa, pois fez o consumidor se recordar de uma lembrança muito triste ou traumática. Este detalhe qualitativo não é possível identificar através do exame, portanto, não estamos nem perto de descobrir o que o consumidor realmente pensa. Mas uma coisa é fato, se sua propaganda não estiver estimulando estas 3 partes do cérebro, melhor escolher outra.

Mito 2. Neuromarketing hipnotiza os consumidores para comprarem seu produto

Desde os tempos de polêmicas sobre mensagens subliminares existe um mito de que propagandas deste tipo podem hipnotizar os consumidores para levantarem do sofá imediatamente e saírem para comprar determinado produto. Isso não é verdade.

Se uma pessoa não tem cabelo, nada vai fazer ela comprar um shampoo, por exemplo. Em qualquer caso de venda, a demanda é necessária. É preciso que seu produto seja necessário para o consumidor e o neuromarketing vai identificar qual é a propaganda que vai estimular mais o consumidor a escolher a sua marca, diante de outras marcas e opções disponíveis.

Mas o neuromarketing pode sim te ajudar a atingir um novo mercado, assim como a Havaianas fez. Até os anos 90 não havia sandálias de borracha que fossem comprados como item de moda por pessoas de diferentes classes sociais. Alguém imaginou que era possível associar uma marca de chinelo de baixo padrão à moda? Foi uma tentativa que deu certo. Com o neuromarketing, agora é possível testar se a sua marca pode ser relacionada a um conceito diferente do atual, e assim você pode reposicionar seu produto de forma diferente dos concorrentes.

Mito 3. O neuromarketing substitui outros métodos de pesquisa

No momento, o neuromarketing é um novo método que ainda foi pouco explorado, principalmente por envolver altos custos. Como os métodos de pesquisa tradicionais (surveys, por exemplo) já foram estudados e analisados durante muitos anos, apresentando resultados efetivos (se aplicados corretamente), algumas pessoas ainda têm dificuldades em aceitar os resultados do neuromarketing como verdade antes de visualizar casos de sucesso.

Outro problema envolvendo o neuromarketing é a amostragem da pesquisa. Cada consumidor analisado deve ser submetido a um exame de eletroencefalografia assistido por um neurocientista. É muito mais complexo e leva muito mais tempo em comparação à pesquisa  tradicional e em alguns casos é complicado encontrar muitas pessoas com o perfil do público alvo que aceitem participar de em exame com finalidade de pesquisa como este (por exemplo, produtos para crianças ou idosos).

O ideal seria identificar qual é o problema ou a pergunta que devem ser resolvidos pela pesquisa de marketing, e analisar se a pesquisa tradicional pode te dar as respostas esperadas, levando em conta os problemas que também afetam o resultados desta pesquisa, como veracidade das respostas, por exemplo. Ou trabalhar com as duas em conjunto, em etapas diferentes do processo, onde a pesquisa tradicional deve guiar para a execução de protótipos diferentes de produtos ou propagandas, e o neuromarketing indicar qual dos protótipos é mais efetivo neurologicamente.

De qualquer forma, a pesquisa tradicional ainda é insubstituível e pelo menos, até que os estudos sobre o neuromarketing fiquem mais densos e assertivos, não é possível deixá-la de lado.

Ju Sorrentino

Área dp6 Digital Analytics Local São Paulo

Ju Sorrentino

Author Ju Sorrentino

Área dp6 Digital Analytics Local São Paulo

More posts by Ju Sorrentino

Leave a Reply