A rotina de quem trabalha com marketing digital é acompanhar diariamente um mercado em constante e exponencial evolução, onde novas plataformas são lançadas e diferentes metodologias apresentadas a todo momento. Porém, do ponto de vista do mercado brasileiro, apesar do contato direto com todas essas novidades, a aplicação das mesmas invariavelmente esbarra em uma cultura empresarial conservadora que dificulta muito a atualização das empresas e do mercado na velocidade desejada. Por isso, na hora do planejamento anual, ou, no caso, na análise das tendências para o ano de 2017 no mundo do marketing digital, é preciso estar atento para separar tudo aquilo que faz brilhar os olhos do que realmente é aplicável para não ter que se pagar uma conta absurda daqui a 12 meses.

Por isso, nesse exercício de listar as principais tendências em análises voltadas para o marketing digital, vamos sempre explicar o porquê delas serem apresentadas e deixar claro como agir levando em consideração o momento econômico ainda sensível no Brasil, o dólar ainda alto e a cultura empresarial em transformação, ou seja, vamos tentar deixar palpável essas tendências que muitas vezes soam distantes para os profissionais da área.

Onboarding de Dados: DMPs e outras soluções para ativação de dados, comunicação personalizada e melhor marketing de conteúdo

Existe uma necessidade gritante para uma comunicação mais personalizada e direta com o consumidor, pois ele é constantemente bombardeado por peças, posts e propagandas repetitivas de dezenas de marcas que pouco agregam na sua jornada e decisão de compra.

Porém, é impossível fazer uma comunicação personalizada sem ter o controle e a gestão de todos os seus dados e é aqui que o Onboarding de Dados se torna imprescindível. Para que qualquer DMP (Data Management Platform) funcione com os seus dados primários (first-party) é necessário passar por essa fase de Onboarding de Dados, ou seja, planejar e estruturar bases de diversas fontes de dados diferentes (CRM, Analytics, Mídia, CMS, etc.) que se unirão por chaves pré-definidas, como IDs únicos, e-mail ou CPF. Só após essa etapa a criação de audiências e segmentos cruciais poderão ser criados e utilizados em diversas plataformas digitais de mídia.

É notório o crescimento da penetração das DMPs no Brasil, mas, mesmo para empresas que ainda estão começando a fazer a gestão e centralização de dados ou empresas que ainda não conseguiram justificar o investimento para a contratação de uma ferramenta dessas, é possível começar a trabalhar com uma comunicação mais direta e segmentada com o seu consumidor fazendo o Onboarding de Dados diretamente no Google Analytics, por exemplo. É esse onboarding bem feito que permitirá que você atinja o público certo com a comunicação certa, que permitirá que você realmente cruze e acione os seus dados de forma inteligente e tenha total controle sobre os seus dados e conheça o seu consumidor.

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Mobile-only ou Mobile-always: o alcance total digital e a visão única do consumidor

Falar de mobile-first, por incrível que pareça, já está começando a soar como coisa do passado, pois num mercado emergente como o brasileiro ver uma penetração de mobile maior do que o desktop para algumas categorias mostra como a tendência do consumidor multi-telas cresceu muito mais rápido do que o esperado.

Além do mobile ser muitas vezes a porta de entrada digital para grande parte da população, o device vem se tornando também o único ou o principal meio de acesso à internet, pois mesmo quem nem tem poder aquisitivo tão alto consegue ter em mãos um aparelho infinitamente mais potente do que os celulares de poucos anos atrás.

Esse comportamento tem mudado drasticamente o modo como o consumidor pesquisa, interage e compra e, por isso, as marcas precisam estar totalmente prontas e atentas a oferecer a melhor experiência ao usuário via aplicativos e site mobile e se comunicar de maneira rápida e customizada, levando em consideração que grande parte da população digital está conectada em um smartphone muitas horas ao dia, inclusive, simultaneamente ao desktop.

Nesse cenário, as métricas mudam e uma visão única do consumidor que trafega por várias plataformas é essencial. Acompanhamento de indicadores de instalação e fidelidade do app e atenção e retenção do usuário, por exemplo, são obrigatórios e deverão fazer parte do cotidiano da empresa como custo por aquisição é para a equipe de mídia e taxa de conversão para um e-commerce. Caso contrário, será mais difícil mostrar como todo o trabalho para se desenvolver apps e sites mobile melhores gerou mais negócio e mais consumidores satisfeitos.

Atribuição Algorítmica: Investimento em mídia sem excessos

O sonho de ter em mãos uma plataforma de atribuição algorítmica de mídia nunca foi tão próximo. Claro que o investimento em plataformas como Visual IQ, AOL Convertro ou Google Attribution 360 não é baixo, mas o retorno gerado pela otimização de mídia baseada nas informações dessas plataformas, na maioria das vezes, supera em muito o seu custo de contratação. Por isso, essas e outras plataformas estão conseguindo colocar cada vez mais os seus pés no mercado brasileiro, o que tem despertado muito interesse em empresas que já superaram a análise de mídia pelo last click, desenvolveram modelos manuais e estão prontos para partir para uma modelagem algorítmica.

Não podemos relevar, porém, o fato de que o último estudo realizado pela Forrester comparando essas plataformas (Marketing Measurement and Optimization Solution) bateu bastante na importância da mensuração única quando falamos de Marketing Mix Modelling e atribuição digital de mídia. Mas a verdade é que a simples entrada e eventual consolidação desses players com uma solução de atribuição digital bem feita já ajudará muitas empresas a investirem com mais precisão a verba destinada para o marketing, que, em épocas de crise, é muito afetada e reduzida para um cenário mais enxuto.

Ainda poderíamos ter falado bastante sobre análises preditivas mais robustas, a importância e crescimento da visualização de dados, um pouco sobre chatbots, realidade virtual e aumentada e internet of things, mas a ideia aqui é focar nas tendências e inovações mais aplicáveis e com retorno mais rápido para gerar vantagem competitiva para sua empresa nos desafios que vem pela frente.

Coordenador de Digital Analytics

Author Denis Fujito

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