Termos institucionais devem estar presentes em Campanhas de Adwords?

Todos que trabalham com Links Patrocinados já viram anunciantes argumentarem:‘Estou na primeira posição da busca orgânica, minha marca é relevante para o usuário nesse contexto. Investir em meus Termos Institucionais através de Links Patrocinados é jogar dinheiro fora’.
E as agências mais conhecedoras dessa matéria (e mesmo o Google) contra-argumentam: ‘Retirando as Palavras Institucionais da campanha, a qualidade dela cairá e todas as outras palavras custarão mais caro devido a isso, o que acarretará em uma elevação de custos devido à queda de eficiência’.
Essas são duas afirmações perfeitamente plausíveis. Mas o fato é que ambas estão tão certas quanto erradas!
Isso mesmo. Às vezes anunciar em LPs para Termos Institucionais pode ser sim jogar dinheiro fora, mas às vezes é efetivamente uma medida de economia
Mas que caso é cada caso? Como saber o que fazer com minha Campanha Institucional?

Aproveitando o conhecimento matemático que possuímos internamente na Direct Performance, decidimos apresentar como resolvemos este problema de maneira lógica e assertiva, para que as agências tirem suas dúvidas, e para que os clientes não caminhem no escuro.
Não vamos entrar da discussão de o quão valioso é poder passar uma mensagem facilmente customizada para seus clientes de SEM Institucional, o que é permitido por uma estratégia de LPs. Estamos falando sobre resultados observados na forma de retorno direto.

A fórmula mágica (que nunca ninguém lhe contou) é a seguinte:
‘Se a razão entre o investimento total e o investimento em termos não-institucionais for maior que a razão entre o CTR total e o CTR não-institucional, então devemos retirar os termos institucionais’.

Fórmula ilustrativa: Se ($_total / $_{não inst.)} > (CTR_total / CTR_{não inst}) , então podemos tirar os termos institucionais.

Vou descrever dois exemplos para ficar claro como isso funciona:

Situação 1. Você investe R$ 10.000 em um campanha; desse investimento total R$ 2.000 são investidos em termos institucionais. O CTR geral é de 1,5% e seus termos não-institucionais têm CTR de 1,3%.
Com esses valores a inequação resultaria (1,25) > (1,15). Ou seja, ela é verdadeira. Isso indica que o anunciante terá economia se remover esses R$ 2.000 de termos institucionais.

Situação 2. Um outro caso seria se, para o mesmo investimento e o mesmo CTR geral, o CTR dos termos não-institucionais fosse de 1%.
Neste caso, a inequação resultaria (1,25) > (1,50) e isso não é verdade.Uma vez que a inequação não é verdadeira, você deve manter a campanha institucional.

Se você é familiar a valores de campanhas de LPs, você pode perceber que ambos os casos ilustrativos são perfeitamente possíveis, a depender do ponto de construção de marca em que está seu cliente.
Se você não tem certeza de em qual dos dois grupos você se encontra (e cá entre nós, não dá para saber isso apenas pelo feeling) as decisões que você tomou sobre esse tema até agora foram como jogar cara ou coroa:

50% de chance de economizar, 50% de chance de jogar dinheiro fora.

(Quem quiser acompanhar a explicação matemática para isso pode seguir o texto).

EXPLICAÇÃO MATEMÁTICA

Pensando na questão de retirar os termos institucionais de uma campanha, vamos analisar dois momentos: antes e depois de se retirar os termos institucionais.

Para nos ajudar, vou montar um pequeno dicionário de índices a serem utilizados aqui.
Índices
1 → Índice que remete a tudo que aconteceu antes da retirada dos termos institucionais
2 → Índice que remete a tudo que aconteceu depois da retirada dos termos institucionais
I → Termos institucionais
P → Termos de produtos, aqui sendo todos os outros termos que não são os termos I

Variáveis
S → Investimento
K → Custo por clique
H → Taxa de Clique
A → AdRank
As demais indicações são de entendimento natural (ex. C →Clique).

Assim, a retirada dos Termos Institucional implica em uma economia de S_I1 (Investimento Institucional do primeiro momento) que já não será mais investido. Aqui assumimos a hipótese sensível de que todos os cliques que o site teria passariam a vir por resultado orgânico (o que acontece com uma freqüência razoável).
Mas como invariavelmente as campanhas institucionais possuem um CTR (ou H) elevado, sem elas, o CTR geral deve cair, e o S_P2 (Investimento em Produtos no segundo momento), que depende do desempenho geral da campanha, deve ser maior que o S_P1; resultado direto da perda de eficiência da campanha.
Portanto o que queremos saber é se a economia da retirada dos termos institucionais é maior que a perda de eficiência correspondente. Em outros termos:

S_I1 > S_P2 – S_P1 ?

A perda de eficiência afeta apenas o investimento. Vamos manter o volume de Cliques (C_P1=C_P2) e seu AdRank (A_P1=A_P2); com isso queremos dizer que teremos perda de eficiência, mas manteremos o mesmo volume de resultados. Assim saberemos o que acontece no caso da única alteração ser a remoção das palavras I.
Como S_I1 e S_P1 são conhecidos, precisamos buscar S_P2.
Decorre da definição de mídia e da ausência de termos I:

K₂ = K_P2 = S_P2 / C_P2
S_{P2 =} K_{P2 *} C_P2

Sabemos que o AdRank é derivado do Índice de Qualidade (Q) e do CPC ofertado.

A = Q * K

Sendo Q = Q(H_H, H, Q_G)
H_H = CTR histórico
H = CTR do grupo de palavras
Q_G = Qualidade geral dos demais elementos da campanha

Aproximando:

Q ~ H_H(t) * H * Q_G

Assumindo essa aproximação como suficientemente precisa e uma vez que A_P1 = A_P2 chegamos a:

Q_P1 * K_P1 = Q_P2 * K_P2
H_H1(t) * Q_G1 * H_P1 * K_{P1 =} H_H2(t) * Q_G2 * H_P2 * K_P2

Mas
Q_GP1 = Q_GP2
H_P1 = H_P2

Então:
H_H1(t) * K_{P1 =} H_H2(t) * K_P2
K_P2 = K_P1 * H_H1(t) / H_H2(t)

Conclui-se que:
K_P2 = S_P1 / C_P1 * H_H1(t) / H_H2(t)

No momento em que retiramos as palavras (t=0) teremos H_H1(0) = H₁ e H_H2(0) = H₁ uma vez que não houve acumulo de histórico para a nova configuração de conta ainda e o passado de ambas as situações são iguais. Assim sendo

Para t = 0
K_P2 = S_P1 / C_P1
S_P2 / C_P2 = S_P1 / C_P1

Se C_P1 = C_P2, então teríamos S_P2 = S_P1
E para a comparação teríamos t = 0:
S_I1 > S_P2 – S_P1
S_I1 > 0
O que é sempre verdade. Ou seja, naturalmente, eliminar os termos institucionais é sempre bom no primeiro momento.

Mas como lim _t→inf. H_H2(t) = H_P2, Então:
Consequentemente CTR histórico com o passar do tempo passa a depender de H₁ e H_P2:

K_P2 = S_P1 / C_P1 * H₁ / H_P2
S_P2 / C_P2 = S_P1 / C_P1 * H₁ / H_P2
S_P2 = S_P1 * H₁ / H_P2

Relembrando que o que queremos é S_I1 > S_P2 – S_P1. Então:
S_I1 > S_P1 * H₁ / H_P2 – S_P1

Substituindo H_P2 = H_P1:
S_I1 > S_P1 * H₁ / H_P1 – S_P1

Retomando:
S₁ = S_I1 + S_P1
S_I1 = S₁ – S_P1

Substituindo essa equação, vemos:
S₁ – S_P1 > S_P1 * H₁ / H_P1 – S_P1
S₁ > S_P1 * H₁ / H_P1
S₁ / S_P1 > H₁ / H_P1

Ou seja, com o passar do tempo a comparação que tem que ser respeitada para que exista ganho econômico na retirada das campanhas Institucionais é S₁ / S_P1 > H₁ / H_P1.

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