Magazine Luiza
Análise realizada pela DP6 para aplicação de um modelo de atribuição customizado reduziu 11% no CPA total de mídia.
01. Desafios
Após rápido amadurecimento na compra de mídia digital analisando resultados com atribuição last click, o Magazine Luiza estava com o grande desafio de entender como cada um dos seus diversos canais influenciava nas transações finais de seu e-commerce e, finalmente, ter um modelo de atribuição que fosse mais justo para a vasta gama de mídia que a empresa comprava.
Além de um modelo de atribuição que ajudasse no planejamento mensal de investimento de mídia da empresa como um todo, era imprescindível que o mesmo pudesse ser aplicado para cada uma de suas categorias e ajudasse a entender como o consumidor de celular se comporta versus o consumidor de TV ou móveis.
02. Abordagem DP6
Utilizando a integração nativa do Google Analytics 360 com o BigQuery, a primeira etapa do projeto foi a estruturação da grande base de dados que permitiria fazer todas as quebras necessárias para a análise de modelos de atribuição por categoria e com os canais customizados já utilizados pelo Magazine Luiza.
A partir dessa base, foram realizadas diversas análises comparativas entre alguns modelos até que se chegasse a um customizado que melhor atribuía os pesos da conversão aos canais levando em consideração os objetivos do Magazine Luiza com cada mídia. Com o modelo definido e o aplicando para cada categoria, foi possível encontrar oportunidades de otimização do investimento de toda a mídia digital, pois as conversões foram distribuídas de forma mais justa e, principalmente, foi encontrado o papel de cada canal na jornada do consumidor.
03. Resultados
“Com a aplicação das recomendações de mídia e redistribuição do investimento, o Magazine Luiza conseguiu reduzir em 11% o CPA de toda a sua mídia e aumentar em 15% o ROI das campanhas de PLA, um dos principais canais para a marca na época.
Além disso, a capacitação em atribuição de pessoas de diferentes áreas, como mídia, CRM, TI, produtos, analytics e outras, foi essencial para a consolidação de uma cultura digital efetivamente madura e guiada por dados, que levou a empresa a inovações digitais cruciais para o crescimento da companhia como um todo.”