Em um cenário onde algoritmos se tornam artistas e prompts viram briefings, o Cannes Lions 2025 não foi apenas um palco para as mais recentes inovações, foi um convite à reflexão sobre o futuro do marketing. E mais: o festival vai muito além do que acontece dentro do Palais.

A orla de Cannes se transforma em um verdadeiro palco paralelo, com espaços criados por empresas para receber convidados em experiências que combinam conteúdo e hospitalidade. De painéis e palestras a reuniões privadas, passando por ativações de marca, lounges e experiências imersivas, o evento ocupa toda a cidade com criatividade por todos os lados.

Para a DP6, que atua como uma ponte entre dados, tecnologia e criatividade, o evento reafirmou a importância de integrar esses pilares para campanhas mais eficientes, humanas e impactantes.

O festival transcende a criatividade pura, foi possível encontrar profissionais que atuam muito mais próximos do universo da tecnologia e dos dados do que da publicidade criativa em si. As conversas refletiram essa diversidade: abrangeram todo o espectro do ecossistema da indústria, conectando áreas que antes pareciam distantes, mas que hoje são indissociáveis na construção de marcas relevantes.

A Inteligência Artificial: Aliada e Catalisadora da Criatividade

Por anos, a Inteligência Artificial (IA) foi vista com certo receio no universo criativo, levantando o temor de que pudesse substituir a inventividade humana.

No entanto, o Cannes Lions 2025 deixou claro que essa perspectiva está desatualizada. Embora o tema já tenha sido abordado em edições anteriores, este ano a IA ganhou destaque renovado, com uma programação repleta de palestras voltadas a inspirar mais empolgação e menos insegurança na audiência.

As discussões mostraram como a IA está otimizando operações criativas, auxiliando na conceituação de ideias, escalando a personalização e impulsionando a produtividade. Mais do que substituir, a IA veio para transformar ideias em realidade e, negar seu avanço, é ignorar uma das ferramentas mais poderosas da atualidade. O caminho mais inteligente é abraçá-la como aliada.

A GenAI (Inteligência Artificial Generativa), em particular, não substitui o ser humano, ela o potencializa. Libera mentes criativas de tarefas repetitivas e permitindo que se concentrem em pensar grande. Como destacou o CEO da Adobe, Shantanu Narayen, durante o evento, com a IA, o bloqueio criativo deixa de ser um obstáculo: você pode fazer brainstorm com a própria tecnologia, abrindo espaço para mais ideias, mais rápido.

Na DP6, já aplicamos essa visão, transformando a GenAI em um motor para acelerar ideias e garantir que essas ideias mantenham sua alma e propósito.

O que se busca, e o que o evento enfatizou, é uma conversa mais madura: como a IA pode somar ao processo criativo para resolver problemas reais das marcas e gerar valor, e não apenas buzz. A velocidade com que novas ferramentas surgem e evoluem mostra como essa tecnologia ganhou não só destaque, mas também relevância concreta, inclusive no universo criativo.

A fagulha criativa está acesa, mas não caminha sozinha

Em meio à ascensão da GenAI, muitos ainda veem a inteligência artificial como ameaça à criatividade, mas o Cannes Lions 2025 reafirmou que a fagulha da criatividade não apenas continua acesa, mas está sendo potencializada pela tecnologia e dados. 

Um dos temas que emergiu com força foi a fragmentação da criatividade: será que, com IA, todos nós podemos ser criativos e criadores? Uma coisa é certa — a evolução da IA democratizou a criação de conteúdo.

O segredo está em usá-la como aliada: liberar tempo, acelerar insights e escalar boas ideias com mais precisão e impacto.

Na DP6, aplicamos GenAI de forma prática e estratégica. Não é sobre criar por criar, mas de resolver problemas reais das marcas com soluções ágeis, criativas e humanas. A IA nos ajuda desde o enfrentamento da “creative blank page”,  útil para qualquer etapa, da concepção de projetos à criação de campanhas, até a conquista de eficiência em processos, levantamento de informações e compreensão mais profunda do mercado, barreiras, tecnologias e soluções.

A Fórmula da Criatividade Composta para Resultados Duradouros

Mark Ritson trouxe  mais uma valiosa lição ao Cannes Lions 2025, o conceito da “criatividade composta”, mostrando que campanhas de maior sucesso compartilham 7 ou mais códigos de marca — logotipo, tipografia, jingle, slogan, paleta visual, entre outros.

Porém o sucesso de uma campanha não depende de um único "ingrediente mágico", mas de uma combinação estratégica de elementos:

• Ativos fortes de marca: A consistência na aplicação dos códigos da marca.
• Emoção e posicionamento claro: A capacidade de criar conexão e diferenciação.
• Qualidade de mídia e experiência cross-channel: Garantir que a mensagem alcance o público de forma eficaz em diferentes plataformas.
• Tempo de maturação: Dar espaço para que a campanha "aqueça" e mostre seus resultados.
• Paciência estratégica: Evitar decisões reativas e focar no longo prazo.

Ritson demonstrou que campanhas altamente consistentes – que mantêm a mesma linguagem, códigos e posicionamento ao longo do tempo – entregam até 4x mais retorno sobre investimento do que aquelas que cedem à ansiedade da otimização imediata. A chave não é repetir criativos à exaustão, mas sim expandir e refinar os princípios criativos que comprovadamente funcionam.

Com a evolução tecnológica acelerando, um novo capítulo se desenha no marketing: vivemos a era dos hypers. A hiperpersonalização, discutida em diversos fóruns do Cannes Lions 2025, aponta para uma capacidade inédita de adaptar mensagens e experiências a públicos cada vez mais segmentados, em tempo real e em escala.

Essa personalização refinada impulsiona a hyper effectiveness, otimizando o desempenho das campanhas com precisão cirúrgica, e fortalece a hyper interaction, promovendo conexões mais profundas, relevantes e contínuas com o consumidor. 

O desafio agora é integrar essa inteligência de forma estratégica aos pilares da marca, transformando dados em criatividade conectada com propósito.

Para a DP6, isso reforça a importância de equilibrar decisões táticas com uma visão estratégica de longo prazo. A criatividade que gera impacto e constrói valor é fruto de consistência, coragem e inteligência criativa, baseada em métricas certas para cada etapa: atenção e lembrança no início, performance no médio prazo e construção de marca no longo prazo.

E nesse cenário, a hiperpersonalização ganha papel central: quanto mais relevante e direcionada for a mensagem, maior a efetividade em cada fase da jornada. O desafio está em usar essa precisão sem perder a coerência dos princípios criativos e a visão estratégica que sustenta o valor da marca.

Quando a Mídia Joga Contra, Nem a Melhor Ideia Resiste

Uma das grandes revelações do Cannes Lions 2025 veio de um estudo apresentado pela Karen Nelson-Field, que acendeu um alerta crucial: mesmo a ideia criativa mais brilhante pode falhar se for mal distribuída.

Campanhas excepcionais perdem seu valor quando veiculadas em contextos de baixa visibilidade ou performance de mídia ineficaz, resultando em prejuízos bilionários.

Esse achado reforça uma premissa que a DP6 sempre defendeu: a criatividade é multiplicada pela inteligência na entrega. Não basta criar campanhas impactantes; é fundamental garantir que essas mensagens cheguem ao público certo, no momento ideal e pelo canal mais eficiente.

O evento reiterou a necessidade de quebrar os silos entre criação, mídia, dados e tecnologia. Martech, mídia programática, analytics e criatividade precisam atuar em conjunto, como um time coeso, para alcançar resultados consistentes.

Campanhas vencedoras são aquelas que integram narrativas poderosas com inteligência de mídia em tempo real e decisões guiadas por dados. A nova regra do jogo é clara: alinhar a performance criativa com a performance de mídia é essencial para o sucesso.

Estratégia > Ansiedade: A Mente por Trás da Performance

Cair na tentação de ajustar criativos nos primeiros dias, antes do "aquecimento", é comum — mas perigoso. Em vez de decisões precipitadas com base em cliques e impressões, é preciso olhar para métricas de atenção, lembrança e impacto de marca.

Na DP6, guiamos nossos clientes com dados que medem o que realmente importa, equilibrando performance de curto e longo prazo.

A Era do Creator-first: autenticidade com eficácia

Um dos temas mais relevantes do Cannes Lions 2025 foi a consolidação da Era do Creator-first, e o painel da WARC trouxe dados poderosos sobre a eficácia (ou falta dela) nos anúncios feitos por criadores. Embora os creators se conectem melhor com o público ao falar diretamente com a câmera, sem roteiros rígidos ou slogans, o estudo mostrou que essa autenticidade muitas vezes compromete a efetividade da comunicação da marca.

Segundo os dados, 53% dos creator ads analisados não apresentam a marca nos primeiros 3 segundos — e apenas 14% são assistidos além desse ponto. O resultado? Um desperdício de até 45% do investimento em anúncios de creators na Meta, simplesmente por não garantir visibilidade mínima da marca. Além disso, muitos desses conteúdos deixam elementos-chave fora das “safe zones” e não seguem parâmetros como duração ideal, presença de superimposições (supers) ou ativação de som — impactando negativamente a performance.

Isso expõe o chamado “Creator Paradox”: autenticidade não equivale, necessariamente, à adequação publicitária (suitability). Para marcas, a pergunta que fica é: quem estamos tornando famoso — o criador ou a marca?

Mesmo assim, é inegável a relevância que os creators trazem para o mundo da publicidade, já que têm um papel muito forte na influência das audiências que atingem. Os conteúdos produzidos por creators tendem a ser percebidos como mais confiáveis e autênticos pelo público tornando este canal um importante complemento aos planos de mídia e comunicação das marcas.

A recomendação é clara: não replicar a publicidade tradicional, mas aplicar suas regras essenciais ao universo dos creators, adaptadas ao comportamento das plataformas. Criar com creators é uma decisão estratégica — e exige novas métricas, mais intenção e alinhamento desde o briefing. Afinal, visibilidade sem branding é influência desperdiçada.

Conclusão: O Futuro da Criatividade É Integrado, Consistente e Inteligente

Cannes Lions 2025 confirmou aquilo que defendemos com orgulho: A criatividade só gera valor quando aliada a mídia de qualidade, dados estratégicos e execução consistente.

Você está pronto para dar esse salto criativo com inteligência?

Na DP6, temos o time, a tecnologia e a visão para ajudar sua marca a construir campanhas memoráveis — com alma, dados e ROI.

Quer conversar sobre como aplicar GenAI no seu time de marketing, compor resultados criativos e acelerar sua performance com mídia e dados jogando juntos? Fale com nossos especialistas! Estamos prontos para ajudar a sua marca a liderar a próxima revolução criativa.