Google Trifecta: por que combinar MTA, MMM e Incrementalidade gera decisões mais confiáveis

Já passou da hora de percebermos que não faz sentido eleger apenas um método de mensuração de marketing como o suprassumo da confiabilidade e da geração de valor.

O mercado precisa ser maduro o suficiente para entender que cada técnica apresenta apenas uma peça de um complexo quebra-cabeça.

Desencantamento com métodos únicos

Por mais estranho que pareça, as técnicas de mensuração se apresentam, volta e meia, como a moda do momento.

O resultado é sempre o mesmo: com o tempo, o mercado aprende as limitações desta técnica que se apresentava como a solução para todos os problemas, e ela acaba entrando em desuso, abrindo espaço para a próxima moda. 

Dentre principais neste ramo, podemos elencar:

Multitouch Attribution (MTA)

Com o fácil acesso a ferramentas de coleta e análise de dados, como o Google Analytics, e o crescimento exponencial da importância do ambiente online para compras, o MTA se apresentou como a forma mais eficiente para mensurarmos a eficiência de cada mídia.

Porém, esta técnica demonstra limitações importantes, principalmente ligadas à sua restrição de analisar apenas interações baseadas em cliques.

Assim, campanhas de topo de funil e branding, dentre outros fatores, acabam passando despercebidos. 

Marketing Mix Modeling (MMM)

Apesar de antiga, essa técnica voltou a ganhar popularidade por conta da ameaça de um mundo cookieless e das inovações que permitiriam maior precisão de seus modelos.

Porém, por conta principalmente das dificuldades técnicas que envolvem o MMM, muitas de suas aplicações acabam inutilizadas.

Testes de Incrementalidade ou Geolift

Outra técnica fundamental para a mensuração de marketing, mas que não podemos dizer que em algum momento se tornou mainstream.

A dificuldade de aplicação e operacionalização de experimentos acaba dificultando a popularização desta técnica; porém, dificilmente encontraríamos um gerente ou diretor de marketing que discorde da importância de se criar uma cultura de testes para que seja possível uma mensuração mais precisa das ações promovidas por sua área.

A realidade da jornada do consumidor

A verdade é que nunca nenhuma técnica de mensuração de marketing vai conseguir atingir com perfeição o conjunto de estímulos, nas suas mais diversas formas e intensidades, que influenciam uma pessoa na decisão de compra de um produto.

Tais estímulos estão, é claro, diretamente relacionados a campanhas e ações de marketing, mas também a contextos socioeconômicos, políticos, geográficos, regionais, meteorológicos, culturais, etc.

Ou seja: tratamos aqui de uma realidade extremamente complexa em que se faz praticamente inviável a mensuração precisa de todos os fatores envolvidos.

Precisamos, portanto, compreender que o que temos são técnicas de aproximação, que permitem um resultado parcial sobre qual a contribuição de cada uma das ações de marketing sobre este processo de decisão do cliente.

Dado que são aproximações, estas técnicas, quando utilizadas sozinhas, podem apresentar certo grau de incerteza, resultados tendenciosos ou descobertas localizadas que não dão uma visão do todo.

Agora, quando utilizadas em conjunto, aí sim começamos a encontrar resultados mais interessantes, e é disso que trata o Trifecta. 

O que é o Trifecta?

O Google Trifecta trata da sobreposição dos resultados das três principais técnicas de mensuração em marketing: MTA, MMM e Incrementalidade.

Para compreendermos o Trifecta, portanto, precisamos entender quais as vantagens e desvantagens de cada uma destas técnicas.

Comparativo técnico

Fica evidente que, quando analisadas de forma isolada, todas as técnicas apresentam limitações inerentes.

É justamente por essa razão que a utilização conjunta das três abordagens se torna estratégica para uma visão completa do marketing.

• Multi-Touch Attribution (MTA):  Se destaca pela agilidade e alta granularidade, sendo ideal para ações táticas imediatas. Foca essencialmente no engajamento e na relação com o cliente, atribuindo os resultados diretamente a partir de cada interação ocorrida na jornada de compra. Embora se limite a canais baseados em cliques, sua força reside na interpretação rápida do comportamento digital.
• Marketing Mix Modeling (MMM): Algumas das lacunas do MTA são preenchidas pelo MMM, que oferece uma visão macroscópica da influência de todos os canais, integrando variáveis de controle e fatores contextuais (como sazonalidade e economia). Vale ressaltar, entretanto, que o MMM é o modelo de mais difícil validação contra a realidade, dada a sua natureza estatística de longo prazo e complexidade de parametrização.
• Testes de Incrementalidade: Para mitigar a dificuldade de validação do MMM, os experimentos de incrementalidade tornam-se indispensáveis. Eles funcionam como o "padrão-ouro" para aferir a realidade, pois conseguem isolar o efeito real de um canal específico. Os resultados desses testes são fundamentais para calibrar e aumentar a acurácia dos modelos de MMM, garantindo que a teoria estatística esteja alinhada ao impacto causal efetivo.

Conclusão

Quando tratamos da sobreposição dos resultados de MTA, MMM e Incrementalidade, estamos falando, portanto, não só de aproveitar os resultados de cada um deles separadamente, mas sim de utilizar os resultados de uns para a reavaliação ou calibração dos outros. 

Isto pode acontecer diretamente, como a utilização de resultados de incrementalidade para a configuração de parâmetros de um modelo de MMM, ou de maneira indireta, como a utilização dos resultados de MMM para calibração dos insights relacionados à distribuição de orçamento gerados pelo MTA.

Trata-se de uma escada de confiabilidade. Experimentos trazem os resultados mais confiáveis possíveis, mas apenas para os canais testados.

Tais resultados melhoram a confiabilidade do MMM que, por sua vez, ajuda nas limitações do MTA, principalmente no fato de que esta última técnica se limita aos canais online.

Em resumo, com o Trifecta conseguimos usar técnicas já conhecidas de uma maneira inovadora, potencializando a geração de insights à medida que sobrepomos seus resultados. Isso gera um conhecimento mais granular, recorrente e confiável do negócio, permitindo decisões embasadas que geram valor real.

Se a sua empresa quer evoluir a maturidade de mensuração e transformar dados em decisões que realmente geram valor, a DP6 pode ajudar.

Somos especialistas em mensuração de marketing e atuamos há anos integrando MTA, MMM e incrementalidade para construir modelos mais robustos, confiáveis e alinhados aos objetivos de negócio. Nossa equipe combina conhecimento técnico, visão estratégica e experiência prática para apoiar marcas em todos os níveis de complexidade. Quer dar o próximo passo rumo a uma mensuração mais inteligente e orientada a resultados? Entre em contato com a DP6 e vamos construir juntos essa jornada.

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