O Google Analytics representa uma evolução na forma como coletamos e analisamos dados ao introduzir um modelo focado em usuários e eventos, em contraste com seu antecessor, que era baseado em sessões. Contudo, mesmo com essa nova estrutura, um valor específico ganhou destaque e passou a exigir mais atenção dos analistas: o (not set). 

Com a migração para o GA4, a forma como ele impacta os relatórios mudou significativamente, e por isso é crucial entendê-lo não como um erro, mas como uma consequência natural da coleta de dados. Quando esse valor aparece em volumes elevados, ele serve como um sinal de alerta de que algo precisa ser investigado para garantir que as análises não sejam prejudicadas.

Neste artigo, vamos explorar as principais causas desse problema, como abordá-lo e de que forma a expertise da DP6 pode ser o diferencial para garantir a qualidade e confiabilidade dos seus dados.

O Impacto do "(not set)" nos Seus Dados

Antes de mergulharmos nas causas, é crucial entender por que o (not set) é mais do que um simples incômodo:

Análises Distorcidas

Se uma parcela significativa dos seus dados de tráfego, campanhas ou conteúdo está como (not set), suas conclusões sobre o que funciona ou não estarão enviesadas.

Limitação na Base para Decisões

Quando o (not set) é significativo, a base de dados para tomar decisões estratégicas fica comprometida. Suas conclusões, mesmo que corretas para o público analisado, não representam a totalidade dos usuários, o que pode limitar a eficácia de investimentos em marketing ou desenvolvimento de produto.

Dificuldade na Atribuição

Entender a jornada do usuário e atribuir corretamente o valor às diferentes fontes de tráfego torna-se um desafio, impactando o cálculo do ROI.

Oportunidades Perdidas

Sem a visibilidade completa, oportunidades de otimização e personalização podem passar despercebidas.

Principais Causas do "(not set)" no GA

O (not set) pode aparecer em diversas dimensões. As causas podem variar, mas geralmente se enquadram nas seguintes categorias:

Problemas de Tagging e Coleta de Tráfego

UTMs Ausentes ou Incorretas

Ocorre quando campanhas que necessitam de rastreamento manual não possuem os parâmetros UTM essenciais (utm_source, utm_medium, utm_campaign). Erros de digitação, inconsistências e caracteres especiais também invalidam o rastreamento.

• Exemplo Prático (Parâmetro Ausente): Imagine que você enviou um e-mail de newsletter com o link https://www.seusite.com.br/oferta-verao. Como não há UTMs, o GA não saberá que a origem foi seu e-mail, e a fonte pode aparecer como (not set) em relatórios de campanha.
• Exemplo Prático (Erro de Digitação): Um link de anúncio foi tagueado assim: .../?utm_sorce=facebook&utm_medium=cpc. Como utm_sorce está escrito incorretamente, o GA não reconhecerá o parâmetro, e a Fonte/Mídia provavelmente aparecerá como (not set).

Falha no Auto-tagging (GCLID e outros)

O auto-tagging conecta o GA a outras plataformas de publicidade do Google (Google Ads, DV360, etc.), adicionando parâmetros como gclid à URL. Se o auto-tagging estiver desabilitado ou um redirecionamento no seu site remover esse parâmetro, o GA perde a conexão com a campanha, e a dimensão pode aparecer como (not set).

Configurações de Eventos e Relatórios

Parâmetros de Eventos Ausentes em Dimensões Personalizadas

Se você configurou uma dimensão personalizada que depende de um parâmetro de evento, o valor dela será (not set) sempre que o evento for disparado sem aquele parâmetro.

• Exemplo Prático: Você cria a dimensão "Cor do Produto" populada pelo parâmetro product_color no evento view_item.
  
  • Cenário Ideal: gtag('event', 'view_item', { 'product_color': 'azul' }); -> O relatório mostra "azul".
  • Cenário com Problema: gtag('event', 'view_item', { /* parâmetro ausente */ }); -> O relatório mostra (not set).

Escopo Incorreto em Relatórios Personalizados

Esta causa é comum na seção "Explorar". Ocorre quando uma dimensão com escopo de evento é usada em um relatório sem filtrar pelo evento ao qual ela pertence.

• Exemplo: Criar um relatório com a dimensão Página de destino e a dimensão personalizada nome_do_formulario (que só existe no evento form_submission). Para todos os outros eventos (page_view, scroll, etc.), a coluna nome_do_formulario mostrará (not set).

Comportamentos Técnicos da Plataforma

Consentimento de Cookies (Consent Mode)

Quando um usuário não concede consentimento, o GA limita a coleta de dados:

• Se ad_storage for negado: Identificadores de publicidade não são coletados, afetando as dimensões de campanha do Google Ads.
• Se analytics_storage for negado: O GA opera sem cookies persistentes, dificultando a associação de um User ID ou Transaction ID a todos os eventos da sessão.

Coleta Incompleta via Measurement Protocol (MP)

Enviar dados via MP sem os parâmetros de contexto de atribuição (como source, medium, e campaign), mesmo que o hit seja tecnicamente válido, resultará em (not set) nos relatórios de aquisição para aquela transação.

Atraso no Processamento (Standard vs. 360)

• Propriedades Standard: Podem levar de 24 a 48 horas para processar os dados. Durante essa janela, valores podem aparecer temporariamente como (not set).
• Propriedades 360: Possuem um SLA de processamento mais rápido (geralmente < 4 horas), minimizando a ocorrência de (not set) temporário.

A Chegada do "(data not available)"

Recentemente, o Google Analytics introduziu um novo valor: (data not available).

O valor (data not available) aparece por motivos específicos, geralmente temporários ou ligados ao processamento interno do Google:

• Tempo de processamento: Pode aparecer enquanto os valores de dimensão da origem de tráfego ainda estão sendo determinados. Para dados no nível do evento, esse valor será atualizado mais tarde.
• ID de usuário com representação excessiva: Ocorre quando uma configuração atribui incorretamente o mesmo ID de usuário para muitos usuários diferentes. O Google trata todos como um único usuário, resultando em (data not available) para a origem e mídia.
• Falhas de processamento: Em casos raros, falhas no sistema do Google podem impedir a recuperação de dimensões de um ID de publicidade.

Como Solucionar e Prevenir o "(not set)"

Resolver o (not set) exige uma abordagem metódica, focada em auditoria, correção e governança.

Realize uma Auditoria Completa de Tagging

• Padronize suas UTMs: Crie uma política clara de nomenclatura para utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content e utm_term. Use sempre letras minúsculas, evite espaços e caracteres especiais, e seja consistente.
• Verifique o Auto-tagging: Garanta que esteja habilitado nas plataformas Google e que redirecionamentos não removam os parâmetros.
• Use o DebugView do GA: Analise eventos e parâmetros em tempo real para identificar falhas de coleta.
• Inspecione as tags no GTM/site: Utilize o modo de visualização do GTM e as ferramentas de desenvolvedor do navegador para verificar se as tags disparam corretamente.

Revise as Configurações Técnicas e de Relatórios

• Investigue Picos de Tráfego Direto: Um aumento súbito pode indicar redirecionamentos mal configurados ou uma "Referrer Policy" restritiva que perde a informação da fonte original. Por exemplo, se um usuário clica em um link e é redirecionado uma ou mais vezes antes de chegar à página final, a informação da origem original pode se perder nesse "pulo".
• Gerencie Dimensões Personalizadas de Forma Centralizada: Registre todos os parâmetros na interface do GA. Para contas 360, ative a sincronização automática de definições personalizadas entre propriedades para evitar desalinhamentos.
• Monitore o Consent Mode: Entenda como sua implementação afeta a coleta e se os dados modelados estão preenchendo as lacunas.
• Valide Hits do Measurement Protocol: Garanta que todos os parâmetros de contexto (não apenas os obrigatórios) estejam presentes em cada envio.

Estabeleça Governança e Monitoramento Contínuo

• Documentação: Mantenha um registro atualizado da sua estratégia de tagging.
• Treinamento: Capacite as equipes envolvidas sobre as boas práticas.
• Alertas e Relatórios: Crie alertas personalizados no GA e relatórios de qualidade de dados (ex: no Looker Studio) para monitorar a prevalência de (not set).

É sempre importante reforçar que (not set) pode ter diversas causas. Por isso, ter o auxílio de consultores capacitados pode ser crucial para identificar e resolver o seu problema específico.

Como a DP6 Pode Ajudar

Na DP6, entendemos que a qualidade dos dados é a espinha dorsal de qualquer estratégia digital bem-sucedida. Nossa consultoria especializada pode ajudar sua empresa a:

Diagnóstico Detalhado (Data Quality Assessment)

Realizamos uma auditoria profunda da sua implementação, identificando as causas raiz do (not set) com ferramentas especializadas e agentes de Inteligência Artificial.

Implementação e Correção Técnica

Auxiliamos na correção de problemas de tagueamento e ajustes técnicos no site, aplicativo ou GTM Server-Side.

Desenvolvimento de Estratégias de Coleta e Governança

Ajudamos a definir uma política de UTMs robusta e a desenvolver planos de governança para assegurar a qualidade contínua dos dados.

Capacitação e Treinamento

Oferecemos treinamentos personalizados para suas equipes, capacitando-as a manter as boas práticas.

Monitoramento e Suporte Contínuo

Auxiliamos na criação de rotinas de coleta e ciclo de vida dos dados entre as áreas, além de dashboards e alertas para monitorar a saúde dos seus dados.

Com a DP6, você decifra o (not set) e transforma em uma oportunidade para fortalecer sua coleta de dados, garantindo que suas análises e decisões no GA sejam baseadas em informações completas e confiáveis.

Conclusão

O valor (not set) no GA é um indicador de que algo na sua cadeia de coleta de dados precisa de atenção. Embora as causas possam ser diversas, a boa notícia é que são problemas solucionáveis. Com uma abordagem sistemática de auditoria, correção e governança, é possível reduzir drasticamente sua incidência e aumentar significativamente a confiabilidade dos seus dados.

Não deixe que o (not set) atrapalhe suas análises. Se você está enfrentando desafios para identificar e corrigir esses problemas no seu GA, entre em contato com a DP6.