Trifecta by DP6: Unindo MMM, MTA e GeoLift para otimizar investimentos de marketing

Quando falamos de resultados de marketing, já deveria ser redundante dizer que nenhuma técnica de mensuração responde a todas as perguntas. Todas possuem seus próprios focos, premissas e limitações.

É exatamente aí que entra o conceito de Trifecta: unir os três principais métodos do mercado para que a vantagem de um mitigue a limitação do outro. Na prática, somamos a profunda granularidade do MTA com a visão incremental do MMM e a assertividade do GeoLift.

Foi a partir dessa lógica que desenvolvemos a Trifecta by DP6, nossa plataforma proprietária de mensuração, que reúne MMM, MTA e GeoLift em um mesmo ambiente para facilitar a análise integrada dos resultados.

Pense num quebra-cabeça de 4 peças. Bom, a primeira é a análise de atribuição (MTA). O que ela não consegue ver, cobrimos com a peça de MMM, e a imagem começa a se formar. Em seguida, entra a peça de GeoLift, que já nos dá uma excelente base da composição geral.

E a quarta peça? Bom, não sejamos pretensiosos: técnicas de mensuração são sempre aproximações da realidade e seria ilusão achar que podemos compor a imagem total por meio delas. O Digital Twin vem aí como promessa para virar esse jogo; não para observarmos a imagem real em sua totalidade, mas para criar uma versão sintética dela. Mas isso fica para outro momento.

Plataforma Trifecta by DP6: Simplificando a complexidade dos dados 

Apesar da existência desta complementaridade entre os métodos, uma vez que eles estejam implementados, não é simples a análise de tantos resultados ao mesmo tempo. Na verdade, existem queixas quanto à interpretação de um único resultado de MMM, por exemplo: ROI, mROI, contribuição, share de investimento, curva de saturação… isso tudo referente a um único modelo, para um único target.

É neste contexto de complexidade e de necessidade de complementaridade que idealizamos a plataforma Trifecta.

Trata-se de uma plataforma agnóstica, sem a dependência de modelos específicos, que reúne relatórios claros e simplificados a respeito de cada uma das técnicas de mensuração, além da possibilidade da união dos dados de mais de uma técnica em uma única visão. Aqui vamos passar pelas diferentes possibilidades desta ferramenta, observando suas soluções para MMM, MTA e GeoLift.

Na prática, isso facilita a interpretação dos resultados e ajuda a conectar análises mais estratégicas, como a distribuição do orçamento de mídia, a avaliações mais detalhadas sobre a contribuição dos canais e as jornadas de conversão.

Vamos olhar, então, como a Trifecta aplica essa abordagem nas análises de MMM, MTA e GeoLift. 

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Marketing Mix Modeling (MMM): Contribuição de mídia e otimização de ROI 

A área de Marketing Mix Modeling (MMM) se divide em 4 partes:

• 1 - MMM Results: 

Aqui apresentamos os principais resultados da contribuição de mídia, ROI e mROI, permitindo assim entendermos não apenas a relevância de cada mídia, mas também sua performance frente ao seu investimento e a possibilidade de incremento de verba. Todas as análises permitem agruparmos os canais em suas respectivas categorias como funil, veículo, tipo, etc.

• 2 - Tree Analysis: 

Este é um quadro geral dos resultados de mídia. Conseguimos entender, por exemplo, para cada estratégia, quais são os veículos e os tipos de mídia que melhoram ou pioram os resultados, quais estão com investimentos saturados, quais possuem maior contribuição e quais possuem melhor retorno de investimento. Um olhar cuidadoso sobre essa análise já permite diagnósticos complexos a respeito do mix de mídia.

• 3 - MMM Validation: 

A DP6 é uma empresa que preza pela qualidade e transparência de suas entregas, sendo assim, criamos uma página exclusiva para análise das métricas de validação do modelo. Desta forma, o time de cientistas de dados do nosso cliente pode também avaliar tecnicamente se o modelo está dentro das boas práticas e apresenta a confiança necessária em seus resultados.

• 4 - Budget Optimization: 

Esta é a parte que responde à pergunta que sempre nos leva ao MMM: como distribuir meu investimento de mídia para ter o melhor retorno possível? Aqui, simulamos diferentes otimizações de budget unindo as sugestões do modelo às regras de negócio de cada canal. Tudo isso acompanhando, em tempo real, as predições de resultados e de ROI para cada cenário. 

Atribuição Multitouch (MTA): Análise de jornada e sinergia de canais 

Quando olhamos para a Atribuição Multitouch (MTA), nós da DP6 nunca nos reduzimos a observar apenas o resultado final de um modelo. Este tipo de análise precisa sempre envolver o estudo de jornadas, comparativo de modelos e, se possível, uma métrica que leve o custo em consideração, como ROAS ou CAC.

Levando isso em consideração, dividimos a área de MTA em 3 etapas:

• 1 - Journey Analysis:

Nesta etapa podemos identificar padrões de tempo e quantidade de touchpoints para as jornadas conversoras e não conversoras. Além disso, temos uma análise exclusiva para compreender a sinergia entre os canais, entendendo as relações que existem e em quais  medidas um pode cooperar com o outro. Assim como em MMM, aqui todas as análises podem ser agrupadas pelos parâmetros da taxonomia dos canais.

• 2 - MTA Results: 

Nesta etapa podemos avaliar e comparar os resultados de diferentes modelos. No caso de possuirmos informação de investimento em cada mídia, podemos inclusive observar estes resultados com relação ao ROAS ou CAC. Por fim, temos um comparativo das probabilidades de conversão e engajamento de cada canal, o que nos permite, em um único gráfico, identificar as piores e melhores performances dentre os canais, levando em consideração o investimento aplicado.

• 3 - Tree Analysis: 

No mesmo padrão da Tree Analysis de MMM, temos esta análise dentro das métricas de MTA. Porém, cabe lembrar que o MTA permite níveis de granularidade muito mais profundos do que o MMM, fazendo com que esta árvore tenha muito mais ramificações.

Experimentos de GeoLift: Incrementalidade com confiança estatística 

A parte mais difícil da realização de qualquer experimento de incrementalidade é o desenvolvimento do seu desenho. Por isso, separamos uma etapa inteira da plataforma para focar neste processo. Depois de realizado, podemos fazer o upload dos dados para avaliar seus resultados. Estes uploads perduram no workspace, então podem ser consultados sempre que necessário.

• 1 - Experiment Design: 

Nas sessões de EDA (Análise Exploratória de Dados) e Power Analysis (cálculo da força do teste), podemos atestar tanto se os dados possuem a qualidade necessária para o desenho de um experimento de GeoLift, quanto a própria curva que indica a probabilidade de sucesso daquele teste. Assim, garantimos a melhor taxa de sucesso possível, minimizando as chances de o experimento ser inconclusivo.

• 2 - Incrementality Results: 

Na página de resultados podemos observar, para cada experimento, qual foi o lift (incremento) encontrado. Isso servirá basicamente como uma "fonte da verdade" para um canal específico, podendo ajudar na ponderação dos resultados de MMM e MTA. Além disso, trazemos métricas estatísticas, como p-valor e intervalos de confiança, de forma clara, para atestarmos a qualidade e a confiabilidade do experimento.

Análises Unificadas: Como cruzar dados de MMM e MTA na prática 

Além da facilidade de observarmos os principais resultados de cada método de mensuração separadamente, criamos também análises que já apresentam os resultados unificados de mais de um método.

Assim podemos, observar os resultados incrementais de MMM em níveis menos granulares (uma visão mais macro), e aprofundar a análise destes canais com o MTA, chegando aos níveis de detalhe tático que o MMM naturalmente não alcançaria.

Este é um ótimo exemplo de aplicação do conceito do Trifecta: estamos mitigando a limitação de um modelo com a vantagem de outro. Ou seja, visto que o MMM traz uma análise mais gerencial com canais agrupados, usamos o MTA para compreender os resultados das quebras mais granulares desses mesmos canais.

Conclusão: Facilitando a tomada de decisão no mix de mídia

Quando tratamos de mensuração de marketing, perguntas aparentemente simples — como "quanto devo investir neste canal?" — costumam exigir análises complexas que cruzam desde ROI até o nível de saturação.

Essa distância entre a análise e a tomada de decisão no marketing costuma surgir da confusão entre mensuração e otimização. A mensuração aplica estatística e engenharia de dados para tornar palpáveis os resultados de mídia; já a otimização usa essa leitura analítica e o contexto de negócio para direcionar as decisões. Afinal, dados por si só não tomam decisões; quem responde às perguntas estratégicas é o profissional capaz de interpretar a história que esses números contam.

Como especialistas no assunto, o papel da DP6 é justamente "mastigar" essa complexidade. Nós traduzimos os dados para que você foque no que realmente importa: a tomada de decisão estratégica.

A Trifecta by DP6 materializa essa visão. Ela reúne os melhores métodos de mensuração em um só lugar, de forma simples e totalmente personalizável à realidade da sua empresa, simplificando o processo de análise e transformação desses dados em otimização das ações de marketing.

Quer entender como a Trifecta pode ajudar a sua empresa a evoluir a mensuração de marketing? Converse com nossos especialistas para explorar as possibilidades de aplicação ao seu negócio.

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