Cannes Lions 2024 - Insights e Aprendizados sobre Dados e Eficácia Criativa

Por
Leonardo Naressi
27/6/2024

A semana em que aconteceu Cannes Lions 2024 foi recheada de muita discussão sobre criatividade, mas, como era de se esperar, temas como tecnologia, inovação, eficácia, dados e Inteligência Artificial não ficaram de fora. 

O Brasil não fez feio na premiação e garantiu o 3º lugar com 92 Leões conquistados, ficando atrás de Reino Unido e Estados Unidos. Mas, o que chamou a atenção foi a ausência de prêmios brasileiros na categoria Film, a mais tradicional do evento, mas que também tem diminuído em número de inscrições. Será que isso faz parte da transformação de canais e linguagens ou foi apenas um ano mais competitivo? Em compensação, dois Grand Prix, o reconhecimento máximo do festival, foram conquistas muito celebradas: o projeto “Errata at 88” da Johnnie Walker e AlmapBBDO, que homenageia Alaíde Costa, e a campanha “Handshake Hunt” do Mercado Livre e da Gut em parceria com a Globo. Vale a pena pesquisar e conhecer essas e as outras tantas ações brasileiras premiadas. Tem até ouro na categoria design com o projeto “Black Lights”,  realizado pela AlmapBBDO e patrocinado pela Bradesco Seguros. Incrível e Inspirador.

Nossa missão lá estava focada na intersecção do mundo dos dados, métricas e tecnologia no contexto da publicidade e da criatividade, e capturamos muita coisa interessante. Então vamos ao nosso compilado de insights.

Mais Dados sobre a Eficácia da Criatividade

O avanço no uso da tecnologia e a evolução da cultura de dados na publicidade estão trazendo descobertas que vão além da superfície já conhecida do marketing de performance. Agora já conseguimos entender o papel da construção de marca e da criatividade como principais fatores de rentabilidade na propaganda. Diversos painéis trouxeram pesquisas da WARC e da IPA que convergem nessa conclusão. Mas outros foram além. A análise aprofundada da criatividade agora já sabe o que funciona em detalhes: emoção, humor e diferenciação, por exemplo, estão associadas não só às campanhas mais premiadas, mas também àquelas que registram maiores resultados. Então, bora tomar nota: investir em marca e criatividade traz grandes retornos a longo prazo, e pilotar este investimento exige entender a dinâmica da cultura e da linguagem de cada produto e comunidade.

Creator Economy está em Alta, Incomodando e edefinindo Relações

Este ano, o festival inseriu uma nova trilha de conteúdo e espaços dedicados à economia criativa e influenciadores. A polêmica surgiu assim que essa nova modalidade ganhou as conversas em Cannes. Os detentores das verbas tradicionais, sejam agências ou parceiros das marcas, reclamaram do tamanho da fatia do orçamento que os criadores de conteúdo já morderam. E quem já viu o movimento como inevitável ou como tendência apontou para a necessidade de amadurecimento da prática na Indústria. Afinal, em muitos casos falta profissionalismo, estrutura ou até mesmo gestão, e isso precisava ser discutido em profundidade para estimular a evolução. Vamos ver como isso se desenvolve em 2025.

Gestão do Negócio e Gestão da Criatividade

Inúmeras sessões de conteúdo e conversas apontavam para a mesma necessidade: CMOs precisam falar de resultados financeiros tangíveis para as empresas, e CFOs precisam entender o impacto das atividades de publicidade e do investimento em marca. Ou seja, precisam falar a mesma linguagem. Em edições anteriores, a ideia dessa parceria era apenas um rascunho ou algo desejável. Mas, nesta edição,  apareceu como obrigatória. E isso foi muito positivo, pois além de trazer o discurso da importância do tema, trouxe cases reais, como o do McDonald’s, e novos frameworks e modelos de gestão completos que prometem pôr ordem nos esforços de criatividade para atingir não só a excelência, mas também a eficácia e garantir o diferencial competitivo prometido. Esses modelos de gestão prevêem alinhar não só a linguagem como base, mas também as métricas, as operações focadas em eficácia, a relação entre parceiros e a visão estratégica.

Dados 1st Party e a Expansão da Commerce Media

Que retail media já representava a 3ª grande onda da publicidade, Cannes já estava ciente. Desde a chegada do porto da Amazon e a presença dos grandes varejistas, a nova linha de receita já anunciava que audiência e dados de consumidores não eram algo restrito aos veículos de comunicação. Outras empresas do varejo faziam parte da jornada diária de vida e consumo e começavam a explorar essa oportunidade. Mas desta vez, Chase e American Airlines já mostraram que não são somente os varejistas que têm toda essa relevância para a comunicação. Estavam lá presentes, demonstrando suas soluções de mídia e carimbando a expansão do termo para Commerce Media. Afinal, não é só o varejo; todo o comércio de produtos e também de serviços pode monetizar audiências e dados. E aí entra o real diferencial dessas novas plataformas: O dado 1st-party. A informação que só determinadas empresas têm sobre sua vida. Já imaginou o que os bancos sabem sobre sua saúde financeira? O que as empresas de cartão de crédito sabem sobre seu padrão de consumo? O que as farmacêuticas sabem sobre sua saúde física? Não precisamos falar mais nada, não é? Se você ainda não captou a real importância de estruturar bem sua arquitetura de dados 1st-party, seu concorrente já captou e pode estar gerando mais margem que você, simples assim. Não queria pular para os jargões técnicos, mas como está seu data warehousing, sua CDP, sua prática de observability, seus padrões de data quality ou até mesmo seu digital analytics?

Inteligência Artificial, Generativa ou Não, Veio para Ficar, mas Antes Vai Transformar um Monte de Coisas

Todas as redes de publicidade, todas as plataformas de comunicação, todas as pessoas de marketing e publicidade já tocaram ou irão tocar ferramentas de inteligência artificial. Na criação, conceptualização ou simples desdobramento de conteúdo, já tínhamos visto. Mas Cannes foi palco também de soluções e inovações que focam em dados, métricas, atendimento, pesquisa e  mídia, para citar algumas das mais recentes aplicações. A excitação das possibilidades está AI”, “GenAI” e todas as novidades inteligentes e automatizadas que estamos vendo passar todos os dias bem em frente dos nossos olhos. Todas as redes de publicidade, todas as plataformas de comunicação, todas as pessoas de marketing e publicidade já tocaram ou irão tocar ferramentas de inteligência artificial. Na criação, conceptualização ou simples desdobramento de conteúdo, já tínhamos visto. Mas Cannes foi palco também de soluções e inovações que focam em dados, métricas, atendimento, pesquisa e  mídia, para citar algumas das mais recentes aplicações. A excitação das possibilidades está diminuindo e a discussão agora ruma em direção à incorporação dessas tecnologias nas ferramentas e processos atuais. 

DP6 e The Brandtech Group em Cannes

O foco da DP6 em Cannes Lions 2024 estava em desvendar evoluções e desenvolver os temas de dados, métricas e eficácia criativa integrando a missão do grupo ao qual fazemos parte, The Brandtech Group

Este ano, o espaço de praia do Brandtech Group em Cannes foi o lugar perfeito para reuniões, apresentações e palestras em um clima descontraído. Entre cafés da manhã, almoços e jantares, pudemos receber clientes, parceiros e amigos para discutir o futuro da publicidade, economia criativa, GenAI e demonstrar nossos cases, projetos e soluções. 

A Collectively, agência de marketing de influenciadores parte do grupo, foi uma das apoiadoras da nova trilha de Creators do festival e organizou painéis de discussão sobre o tema. 

A Gravity Road expôs sua campanha “1 em 100 milhões” criada para o Time Olímpico de Refugiados. Uma história incrível e de enorme relevância no mundo dividido que vivemos. Ah, e por falar em Olimpíadas, a tocha olímpica passou pelo tapete vermelho em Cannes e pela praia da Brandtech também!

A Pencil, plataforma do grupo de inteligência artificial generativa para criação de conteúdo, anunciou sua mais recente parceria com a CreativeX para a avaliação integrada de elementos criativos na otimização de campanhas. E a Jellyfish, agência de mídia do grupo, demonstrou sua mais nova solução de inteligência competitiva, chamada “Share of Model”, que analisa e compara atributos de marca e posicionamento percebido através dos modelos de linguagem (LLMs) mais usados hoje em dia como Gemini, ChatGPT, MetaAI,  que já são fonte de informação para milhares de consumidores. Se você ainda não teve a chance de conhecer nenhuma dessas soluções ou possibilidades, precisamos tomar um café e conversar. O futuro está logo ali e podemos te apresentar. Fale com a DP6. 

Ufa, nem parece que foi apenas uma semana. Muito conteúdo, muitas conexões e muito aprendizado. Bora planejar nossa próxima missão para Cannes em 2025?

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