Cannes Lions 2026: O Fim da Hipérbole e o Início do Pragmatismo em Dados e IA

A poeira baixou na Riviera Francesa. Ao contrário das edições recentes, marcadas por um deslumbramento quase ansioso pelo futuro, o Cannes Lions 2026 cravou uma mudança clara de postura. A cobrança agora é por resultados tangíveis. A indústria entendeu que não basta testar novas ferramentas; é preciso provar como elas impactam a última linha do balanço financeiro.

Abaixo, reunimos os três grandes pilares que pautaram o festival e que vão ditar o ritmo das estratégias de dados e marketing para os próximos meses.

A IA saiu do laboratório e esbarrou nos processos

O gargalo da inovação hoje não é mais o algoritmo, mas a estrutura das empresas. A atual geração de inteligência artificial não é apenas uma transformação tecnológica, é uma transformação de negócios. As lideranças precisam esquecer a produtividade apenas pela produtividade e focar em reimaginar cada fluxo de trabalho.

O mercado está percebendo que a produção massiva de conteúdo não é o diferencial. A agência R/GA defendeu que devemos mudar o foco de apenas "fazer coisas" para "fazer coisas que fazem coisas". O valor real está em deixar de ser fabricantes de outputs baratos para construir Sistemas Inteligentes de Marca. Como Paul Limbrey (Google) apontou em sua sessão na Brandtech Beach, espaço do The Brandtech Group no Festival, a energia frenética depositada na IA frequentemente acaba limitada pelas restrições estruturais das próprias organizações. Não adianta implementar um modelo de linguagem avançado se o processo de tomada de decisão continua o mesmo.

A disponibilidade algorítmica e o "sanduíche humano"

Se antes o grande desafio das marcas era garantir a disponibilidade mental do consumidor, agora o mercado lida com duas audiências: os humanos e os modelos matemáticos.

Uma pesquisa apresentada pela WARC em parceria com a Jellyfish e o INSEAD revelou um dado crucial: 63% da visibilidade de uma marca nos LLMs (modelos de linguagem) é impulsionada pelo brand equity construído a longo prazo. Mais impressionante ainda é a constatação de que existe praticamente zero correlação entre como humanos e a IA avaliam a eficácia de um anúncio. Enquanto a máquina valoriza descrições diretas, características claras do produto e hierarquia de informações , os humanos são movidos por intensidade emocional, narrativa e contexto cultural.

A saída para essa equação é adotar a abordagem de "sanduíche", apresentada por Marcel Marcondes (CMO Global da AB InBev): a estrutura ideal consiste em "humano, tecnologia, humano". O talento humano precisa iniciar e finalizar o trabalho, utilizando a tecnologia no meio do processo como uma alavanca. A máquina viabiliza a escala, mas a textura cultural e a empatia continuam sendo monopólio humano.

Efetividade e o retorno da paciência

A busca por eficiência a qualquer custo está prejudicando o crescimento real. O especialista Les Binet alertou que a indústria tem priorizado a eficiência em detrimento da efetividade. Ele apontou que a segmentação extremamente precisa costuma ser cara e faz com que as marcas negligenciam grandes parcelas de potenciais clientes, deixando dinheiro na mesa.

Sir John Hegarty complementou a crítica à visão puramente utilitária do marketing, lembrando que "para engajar, você precisa entreter". Hegarty foi categórico ao afirmar que líderes que enxergam a IA apenas como uma forma de cortar custos, em vez de uma ferramenta para aumentar oportunidades, sofrem de uma grave falta de imaginação.

A verdadeira efetividade exige consistência e paciência. A AB InBev, a primeira empresa na história a vencer o prêmio de Creative Marketer of the Year três vezes, provou que a consistência compõe valor ao longo do tempo e representa "ouro" para a construção de longo prazo. Criatividade, quando usada para resolver problemas reais de negócios e dos consumidores, deixa de ser vaidade e se torna uma vantagem competitiva inegável.

O papel da maturidade analítica nesse novo ecossistema

Em um cenário de funis comprimidos e dados opacos, ter uma fundação sólida de Marketing Analytics deixou de ser um diferencial e virou a única via de sobrevivência das marcas. A inovação só ganha tração real quando está aliada a uma mensuração precisa, à colaboração de dados e a processos de negócios bem desenhados.

A criatividade e os dados nunca estiveram tão próximos. Se a sua empresa precisa estruturar essa maturidade analítica e tecnológica para navegar nas novas regras do mercado ditadas pelo Cannes Lions 2026, a DP6 está pronta para ajudar a traduzir tendências em alavancas reais de crescimento. Fale conosco!

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