Agentic Commerce, Métricas Fake e IA como extensão da humanidade: O que a DP6 viu na NRF 2026

Estive na maior feira mundial do varejo, a NRF Big Show, entre os dias 11 a 13 de Janeiro e pude ver e discutir um pouco do futuro do setor, e vou compartilhar aqui o que aprendi sobre as evoluções do marketing e dos negócios de olho nas oportunidades de otimização de resultados através dos dados, da tecnologia e do Marketing Analytics, que é a nossa praia. 

Vamos nessa?

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As novas interfaces da jornada do cliente

Todas as mudanças que temos acompanhado na jornada de decisão de compra ao longo dos últimos anos parecem pequenas diante da realidade recente da inteligência artificial.

Primeiro foi o momento de decisão que aos poucos migrou também para o digital, para o e-commerce.

Em seguida e mais significativamente, a descoberta de produtos, a exploração de alternativas e a consideração de marcas, passaram por migrações importantes entre os canais sociais, de busca e mais recentemente do próprio varejo.

E tudo isso parecia adicionar e complexificar todo o processo, com novos canais, com mais fragmentação e os desafios de entregar uma experiência multi, cross, omni perseguindo as pessoas em centenas ou milhares de pontos de contato.

Mas o que vimos se materializar na NRF foi uma mudança de paradigma importante: E se todos os passos dessa jornada do cliente pudessem acontecer a partir de uma única interação dentro de interfaces conversacionais (os famosos chats e prompts) com mais fluidez e transparência? 

Pois é isso que Sundar Pichai e muitos outros palestrantes vieram ecoar e demonstrar: O Agentic Commerce, ou, Comércio Agêntico, já é uma realidade e com potencial imenso para o varejo hoje.

O CEO do Google aproveitou o evento para anunciar o lançamento do UCP - Universal Commerce Protocol. Um padrão técnico destinado a integrar os dados de produtos e plataformas de pagamento com as plataformas de inteligência artificial, como o Gemini para permitir que a busca de produtos, a recomendação, a decisão e a compra efetiva (o checkout) aconteçam ali mesmo sem nem mesmo precisar de uma visitinha à vitrine ou ao e-commerce da marca ou do varejista. 

Foi um burburinho só. Varejistas correndo para mostrar que o chat também pode ir para dentro do varejo e favorecer a experiência, como acontece com o Amazon Rufus, ou o Whatsapp da Lu, aqui no Brasil, e especialistas tentando desvendar as diferenças entre o UCP do Google e o ACP (Agentic Commerce Protocol) da OpenAI.

O próprio Google correu para demonstrar no seu estande na NRF o UCP em ação: em poucos minutos o planejamento e compra de todos os itens de uma festa infantil aconteceu só na base do chat. 

O UCP foi lançado como open-source e já foi adotado por grandes nomes como Walmart, Shopify e Target, mas o potencial agora vai depender da adoção por todo o ecossistema. Como será aqui no Brasil?

Aparentemente isso muda tudo!

E coloca ainda mais urgência no tema da visibilidade das marcas e produtos dentro da IA. 

Passa a ser mais importante ser recomendado ou citado pelo chatbot do que aparecer nos resultados de busca? SEO começa a ganhar os sabores de GEO (Generative Engine Optimization) e AEO (Answer Engine Optimization). 

Do ponto de vista do acompanhamento de resultados e da otimização, este novo paradigma implica em muitas mudanças, algumas positivas, afinal com uma experiência mais fluída e em uma mesma interface, a chance de perdermos algum dado ou a atribuição de algumas jornadas é reduzida ao mínimo.

Por outro lado, os dados disponíveis de dentro da caixa preta da inteligência artificial podem ser escassos dificultando a integração com as informações de outros canais.

Mas uma coisa já é certa e toda marca já deveria começar (se ainda não começou): evoluir sua infraestrutura de dados para marketing e deixar tudo prontinho para conectar à inteligência artificial e aos novos padrões como UCP, ACP, MCPs, etc.

Com muita estratégia, conhecimento e com consciência para não nos afogarmos na sopa de letrinhas do CDP, DCR, DA, MMP, CRO. 

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Métricas “Fake”, ou, como fazer o marketing se sentir bem?

A sessão do Gary Vaynerchuk na NRF foi polêmica (como sempre são sua presenças nos maiores eventos) e disparou recomendações: Precisamos nos adaptar à economia da atenção e estar onde estão os consumidores.

Na mídia de interesse, termo usado para refletir a evolução das redes sociais com algoritmos cada vez mais precisos de previsão da intenção onde a relevância criativa e do conteúdo é cada vez maior.

Ryan Reynolds, ator de hollywood e empreendedor serial, neste mesmo assunto também sugeriu uma evolução para o que ele chamou de Fast-vertising, ou publicidade ágil. Precisamos, segundo ele, de velocidade para aproveitar a relevância cultural das redes para as marcas. 

Mas, Gary foi além ao falar de métricas e otimização: “executivos no mundo todo querem mensurar a marca de uma forma tosca, com base em opiniões subjetivas e relatórios bobos”. 

Ele se referia aos estudos e pesquisas de marca, que segundo ele, não refletem a realidade. Gary chamou isso de “relatórios e métricas falsas”, e que o mercado, principalmente o varejo, deveria se apegar à realidade das métricas de atenção e principalmente das vendas. 

Essa discussão aqui poderia render horas entre especialistas, consultores e profissionais de marketing não?

Mas antes de partirmos para corrigir ou rebater afirmações polêmicas como essas, precisamos admitir: realmente hoje temos à nossa disposição ferramentas, modelos e métricas avançadíssimos que correlacionam resultados reais em vendas, em LTV (valor de duração do cliente), conversões e até mesmo atribuição avançada, MMM, experimentos, métricas de atenção e memória.

Indicadores a partir da observação e da coleta precisa de dados. Esse é um chamado válido para trazer ao marketing do varejo, concorda?

Agora, se as pesquisas ou relatórios são mais focados em métricas de vaidade ou feitos para o marketing “se sentir bem” com suas execuções, o contexto de cada marca ou empresa precisará ser levado em conta.

E eu fujo dessa polêmica sim!

Porque conhecemos bons métodos atualmente para medir resultados não só de performance, de curto prazo, mas também de construção de marca e de relacionamento no longo.

Não vou polarizar uma discussão com tantas nuances.

Mas, não deixa de ser uma reflexão importante e por isso acredito que mais lideranças de marketing poderiam marcar presença na NRF.

Humanidade é o novo luxo! E a IA entrega confiança?

A transformação causada pela IA nos últimos anos e sua disrupção “tectônica” nos negócios “empurra” a sociedade para novos lugares.

Vimos em várias sessões que com o comércio agêntico, as automações, os robôs, as personalizações irão garantir (ou tentar pelo menos) um nível de excelência para a relação das marcas e varejistas com as pessoas.

E é isso que deve fazer no longo prazo que marcas que entregam suas promessas de forma consistente (comunicação, estoque, preço, entrega, etc) construam um fosse de confiança.

E as que não entreguem, caiam no esquecimento. Quando um agente de IA nos recomendar, estaremos prontos para entregar?

Alguns dos principais insights sociais sobre o impacto da IA no nosso mundo vieram de uma sessão da Cassandra Napoli, da consultoria de tendências WGSN, e que sintetizou toda uma visão em uma afirmação poderosa: “Humanidade é o luxo”.

A Inteligência artificial expande e amplifica nossas capacidades para dar escala ao serviço humano.

Mas é o nível de humanidade que trará a diferenciação final da percepção com complementaridade.

A IA precisa trazer a excelência na execução para ajudar a construir a confiança do consumidor e resta aos humanos adicionar seu toque especial. Mas, vou ficando por aqui que já estou ficando filosófico demais.

Só tudo isso?

A NRF 2026 mostrou que o futuro do varejo está todo diferente do que costumávamos ver.

A resistência à evolução e à transformação que muitas vezes vimos no passado recente agora com certeza cedeu à pressão por atualização tecnológica vinda não dos fornecedores mas dos consumidores.

A mudança de comportamentos, hábitos e atitudes agora são amplificados pela Inteligência artificial numa escala sem precedentes e para acompanhá-la, adivinha? Só com muita Inteligência artificial. 

Isso é só mais um pinguinho do que rolou na NRF, que cuidadosamente separei e sintetizei para o nosso mundo do Marketing Analytics. Mas, acho que ainda é pouco.

E por um motivo: Por décadas a NRF sempre esteve do outro lado do balcão que o marketing tradicionalmente estava.

O lado da conversão, da venda e da entrega do produto. Mas tudo que vimos é que o futuro deve ser um pouco diferente e quebrar essas barreiras. Indústria, Marca, Marketing, Comunicação, Mídia, Varejo, Vendas, Pagamento, Relacionamento e Tecnologia estão no mesmo barco e deveríamos estar todos discutindo esse futuro.

O que acha de irmos juntos para a próxima edição?

Se tudo isso que a NRF 2026 trouxe faz sentido para o seu negócio e você quer entender como dados, IA e Marketing Analytics podem gerar impacto real em vendas, eficiência e construção de marca, é hora de conversar com a DP6.

Nosso time ajuda empresas a transformar complexidade em decisões inteligentes, conectando estratégia, tecnologia e mensuração de resultados. Entre em contato com a DP6 e vamos construir juntos o próximo capítulo do seu crescimento.